Commerce agentique : 10 éléments à connaître sur le commerce du futur

Acheter des produits directement sur des plateformes IA comme ChatGPT ? Une tendance émergente qui va réinventer les règles du commerce en ligne. Anne-Claire Baschet, Chief Data & IA Officer chez Mirakl, l’éditeur de places de marché qui a pleinement pris le virage de l’agentic commerce, décrypte le sujet dans notre émission IA & Produit C’est pas SorciAI. Synthèse en 10 points de son interview avec Fred Bardolle, Head of AI chez Scaleway et membre de la coloc’ du Ticket.

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📌 Ce que tu vas apprendre dans cette synthèse sur le commerce agentique avec Anne-Claire Baschet (Mirakl) : 1- C’est quoi le commerce agentique ? 2- (Presque) toutes les plateformes s’y sont déjà mis 3- Une menace (baisse trafic organique) autant qu’une opportunité (meilleure conversion pour le moment) 4- La phase d’achat va-t-elle continuer à se faire chez les commerçants à l‘avenir ? 5- Les 3 actions à mener dès maintenant : stratégie - visibilité - expérience IA 6- L’exemple de Walmart pour être présent partout 7- Les 4 principaux facteurs du GEO, le “SEO des agents IA” ? 8- Les outils pour mesurer sa visibilité GEO 9- Le GEO est une boîte noire (encore plus que le SEO) 10- Le trou dans la raquette actuelle : l’après-vente

1. Qu'est-ce que le commerce agentique ?

Le commerce agentique désigne l’évolution du e-commerce dans laquelle des agents IA, comme ChatGPT, participent à la recherche, la découverte voire à l’achat de produits.

Une sorte de 3e révolution après le commerce en ligne et celui des places de marché (dont Mirakl est l’un des acteurs majeurs).

Pour les commerçants, cela représente un nouvel enjeu de visibilité et d’interopérabilité, afin d’apparaître dans les résultats de ChatGPT et toutes les startups qui développent des agents de shopping”, assure Anne-Claire.

2. Amazon, ChatGPT, Google Gemini… Qui s’est déjà mis au commerce agentique ?

Voilà pour la définition. Mais où en est-on dans les faits ? 

Comme on le voit ci-dessous, tous les grands acteurs de l’IA (ChatGPT, Microsoft Copilot, Google Gemini), du commerce (Amazon) ou du paiement (Stripe, Paypal, Visa Mastercard), ont déjà des solutions déployées en la matière.

Toutes les plateformes se lancent ou vont se lancer, sauf Mistral ou Anthropic, qui sont plutôt positionnés sur le marché B2B”, souligne Anne-Claire.

Le premier qui a essuyé les plâtres ? Perplexity, dès octobre 2024, avec l’affichage de vignettes produit directement dans les réponses et une expérience de paiement intégré… qui a vite été abandonné, on y reviendra.

À noter ici la stratégie d’Amazon avec son “Buy for me”, qui n’est pas déployé en France. L’objectif : être l’origine et la destination. C’est-à-dire que si une marque n’est pas disponible sur sa plateforme, Amazon va tout de même capter la recherche, chercher sur d’autres sites puis permettre d’acheter, tout en restant sur son espace propriétaire. Une bonne façon d’étendre encore son inventaire, au-delà de la marketplace.

Le conseil pour les équipes produit 🇫🇷: Utilisez un VPN ! Le problème majeur depuis la France ? Beaucoup de ces fonctionnalités ne sont pas (encore) disponibles. Pour ne pas prendre de retard, Anne-Claire conseille ainsi d’utiliser un VPN. “On vit dans une bulle en France. On fait partie des seuls pays dans le monde qui n’ont pas le Mode IA de Google. Il faut donc trouver des moyens de vivre l’expérience d’achat américaine car les commerçants US, eux, sont déjà en train d’expérimenter et d’apprendre”, ajoute-t-elle.

3. Perte de trafic organique dû à l’IA : une menace… autant qu’une opportunité

Le premier effet mécanique de l’émergence rapide de l’IA générative ? La baisse du trafic organique vers les sites Web, de l’ordre de 10 % entre 2024 et 2025 aux États-Unis, d’après les données du cabinet Forrester.

“Vos utilisateurs commencent leur parcours sur ChatGPT, Gemini ou Perplexity. Ils obtiennent leurs réponses et ne viennent finalement pas sur votre site, alors qu’ils l’auraient peut-être fait auparavant  en faisant une recherche par mot-clé. Mais visiblement, ils n’étaient pas “intentionniste”, ils n’avaient pas l’intention d’acheter. À moins qu’ils aient commandé chez un concurrent parce que vous n’étiez pas visible des agents IA”, explique Anne-Claire.

Le bon côté de la médaille : si une marque apparaît sur ces plateformes IA, elle capte un nouveau trafic (20 % déjà de l’audience à fin 2025 aux États-Unis). Ce qui représente un bon supplément de trafic affilié (referral) gratuit (pour le moment !). 

D’autant que ces utilisateurs venant des plateformes IA convertissent en moyenne 38 % de plus que le trafic affilié traditionnel.

Logique selon Anne-Claire :

Tout le travail de recherche et de comparatif a été réalisé au préalable. Ils arrivent chez vous directement sur la bonne page produit et n’ont plus qu’à passer toutes les étapes de conversion”.

Certes, les volumes peuvent paraître faibles encore aujourd’hui en France. Mais il faut le voir comme un investissement dans l’avenir : Le “trafic IA” connaît une croissance rapide au point que, selon le graphique ci-dessus, il deviendrait majoritaire à partir de fin 2027.

4. L’achat va-t-il continuer à se faire chez les e-commerçants avec le commerce agentique ?

La question semble légitime : Perplexity, lors du lancement de sa fonctionnalité d’achat de produits en ligne, avait mis en place le paiement intégré. Sans succès. 

D’une part, le taux d’erreur était trop élevé, avec tout ce que cela implique en termes de joyeusetés logistiques (produit qui est quand même livré alors que le paiement n’a pas fonctionné etc.).

Mais, surtout, les commerçants n’étaient clairement pas enthousiastes. Et on peut les comprendre. “Le marché a repoussé cette solution car c’est loin d’être le plus pratique pour l’après-vente (annulation, garantie, SAV…) mais aussi en termes de relation client directe”, admet Anne-Claire. Même si cela semble être la voie qui sera probablement prise à l’avenir…

Toujours est-il que, pour l’heure, les grands acteurs viennent d’annoncer de nouveaux protocoles pour standardiser la vente depuis les Gemini et ChatGPT, notamment pour uniformiser la manière dont les sites exposent leurs catalogues produit :

• L’Agentic Commerce Protocol (ACP), codéfni par OpenAI et Stripe
• L’Universal Commerce Protocol (UCP) créé par Google

Oui, ce serait évidemment trop simple si tout le monde s’accordait sur le même protocole… 

5. Quelles sont les actions à faire pour se mettre au commerce agentique ?

Anne-Claire conseille de procéder en 3 étapes :

Étape 1 : Définir sa stratégie

C’est le premier dilemme à trancher, pour l’ensemble des éditeurs, commerçants ou non : faut-il accepter que les agents IA accèdent à son contenu et ainsi jouer à “l’évaluation game” pour être là où sont ses clients ? Ou, au contraire, miser sur un parcours agentique sur sa propre plateforme, comme Amazon ?

 Rappelons qu’Amazon a lancé Amazon Prime en partie pour faire revenir les utilisateurs sur leur site car de plus en plus d’utilisateurs commençaient leurs recherches de produits sur Google… augmentant les coûts d’acquisition d’Amazon et le mettant en concurrence.

Étape 2 : Devenir visible

C’est l’une des missions de Mirakl : aider ses clients à optimiser la découverte de leurs produits à l’ère de l’IA générative. C’est-à-dire à passer d’une recherche en mots clés à celle basée sur les intentions. Du type : “Ma machine à laver vient de rendre l’âme, j’en ai besoin d’une autre qui sera livrée samedi après-midi et qui est silencieuse car elle tourne la nuit comme j’ai 3 enfants”.

Autant dire que si votre descriptif produit se résume à un PDF technique et que vous n’avez pas de date de livraison estimée, des informations sur le mode silencieux ou des FAQ qui expliquent que ce produit est parfait pour les familles, vous allez rester sous le radar”, assène Anne-Claire.

Autrement dit, il faut aider l’agent en lui fournissant des informations détaillées. D’autant que l’objectif n’est plus d’être sur la première page de Google mais parmi les deux à trois recommandations seulement de produits des agents IA !

“En regardant vos pages produits, demandez-vous les différents problèmes qui pourraient amener à les acheter. C’est un bon exercice critique à mener”, ajoute-t-elle.

L’autre action à faire : intégrer les protocoles évoqués précédemment pour faire automatiquement la transformation et l'optimisation de ces données produits.

Étape 3 : Créer ses propres expérience agentiques

À l’image dernièrement de Leboncoin ou Aramis Auto qui viennent de dévoiler leur nouvelle app sur ChatGPT.

6. Walmart : un exemple de visibilité maximale à travers ces nouveaux différents canaux 

Anne-Claire cite l’exemple de Walmart, la principale chaîne de grande distribution américaine qui a embrassé l’IA de multiples manières : 

• Le développement d’un agent, Sparky, sur leur site e-commerce, en lien avec OpenAI, en se disant que l’avenir est à la recherche sémantique (cf notre article sur le sujet chez TheFork)

• La compatibilité avec les protocoles ACP et UCP

• L’intégration d’expériences audios ou 3D afin d’avoir des informations supplémentaires sur les produits

“Ils ont une stratégie claire d’ouverture et de présence là où sont leurs clients. Ils essaient donc de se disrupter eux-mêmes en testant ces nouveaux standards d’expérience, pour voir ce que ça peut leur apporter”, résume-t-elle. 

7. GEO : comment fonctionne le “SEO pour les agents IA” ?