De Sales-led à Product-driven : Comment PayFit réinvente son modèle d’acquisition depuis 3 ans

Depuis 2022, la startup spécialisée dans la gestion de la paie déploie un nouveau modèle d'acquisition Product-led, en complément de son approche Sales-led historique. Reportage dans les coulisses de ce virage… serré.

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TL;DR : Ce que tu vas apprendre dans ce reportage dans les coulisses de Payfit

1- L'évolution du contexte économique (rentabilité > expansion) a accéléré la transition Product-led de PayFit

2- PayFit ne parle pas de "product-led" en interne mais de "multi-channel"... car le produit ne fait pas tout !

3- Comment "productiser" un parcours autrefois basé sur l'accompagnement humain (guidance, design informationnel etc.)

4- L'évolution de l'approche marketing en parallèle : du "funnel d'acquisition" à la "flywheel"

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Fiche d’identité de PayFit : - 650 employés dont 120 ingés, 40 Product Builders, une vingtaine de personnes en Product Management, autant en Product Design et une quinzaine en data - Chiffre d’affaires : entre 50 et 100 M€ de revenus annuels récurrents (ARR) - 18 000 clients (essentiellement TPE/PME) en 🇫🇷, 🇪🇸 et 🇬🇧 - Rentabilité espérée : début 2026

C’est une petite révolution pour PayFit. Nom de code : “Ungate”.

Fin juillet, la solution de gestion de la paie et des ressources humaines lancée en avril 2016 a, pour la première fois depuis ses jeunes années, ouvert son produit à des utilisateurs qui ne sont pas (encore) clients.

Concrètement, plus besoin de passer par une démo commerciale, jusqu’ici nécessaire, pour accéder à l’interface. Objectif : se familiariser avec l’outil… avant d’y souscrire potentiellement.

Cette suppression des barrières à l’entrée (d’où “ungate”) est le dernier marqueur en date du virage stratégique opéré depuis plus de 3 ans par PayFit sur son modèle d’acquisition. La startup française est en effet en train de migrer d’une approche purement Sales-led, où chaque vente passe par un ou une commerciale, à un modèle hybride, marqué par l’émergence d’une démarche Product-led.

Un bouleversement qui porte déjà ses fruits : aujourd’hui, 50 % des nouveaux clients de PayFit s’inscrivent en totale autonomie, sans intervention commerciale. Ce qui représente près d’un tiers du chiffre d’affaires additionnel.

Plongée au cœur de cette transition… qui ne s’est pas faite sans frottements. 

Nouveau contexte, nouvelle ambiance

Petit retour en arrière. Depuis ses débuts, PayFit cible les petites et moyennes entreprises de 0 à 100 salariés. Historiquement, le modèle d’acquisition est 100 % Sales-led. C’est-à-dire que chaque nouveau client passe entre les mains d’un ou d’une commerciale pour signer son contrat.

Symbole de cette approche : le site Web sur lequel arrivent les prospects est géré indépendamment du produit PayFit par une équipe tech… intégrée au business - et non au produit !

Une stratégie qui connaît un certain succès : début 2022, la startup dépasse les 40 M€ de revenus annuels récurrents (“ARR” dans le jargon), vise les 100 M€ d’ici mi 2023 et devient la 23e licorne de la French Tech, après une levée de fonds de 254 M€ (9 mois après un autre tour de table de 90 M€).

Las! La belle histoire déraille. La croissance faiblit tandis que les financements dans l’écosystème se tarissent. L’heure n’est plus à l’expansion à tout prix mais à la rentabilité.

En mars 2023, PayFit se sépare de 20 % de ses effectifs (soit 200 personnes, dont une bonne partie de commerciaux) et ferme son bureau allemand. Rebelote un an plus tard avec un plan de départ de 110 personnes supplémentaires, concernant en majorité le service client. Une succession de départs qui a alimenté les rumeurs au sein de l’écosystème, justifiant cette tribune très commentée à l’époque de son CEO, Firmin Zocchetto.

En parallèle de cette cure minceur, la startup fait évoluer le cœur de son modèle, pour tendre vers une meilleure efficacité opérationnelle. Pour convertir les très petites entreprises de 0 à 25 salariés, elle décide de développer un parcours de souscription en totale autonomie (= via le produit). 

Sans passer par la case “démo commerciale”. Il faut dire qu’avec un prix d’entrée à 68 € par mois (abonnement + 1 fiche de paie), la démarche se révélait fort peu profitable à court terme - ni scalable.

Mai 2022 : la première (timide) incursion dans le monde du product-led 

Une refonte beaucoup plus complexe qu’elle n’y paraît, liée au bordel charme de la paie en France. Il faut en réalité mener deux chantiers :

• Le parcours d’acquisition pour s’abonner au produit en autonomie

• Mais aussi le parcours d’activation (onboarding) avec toutes les joyeusetés à “productiser” des conventions collectives, des déclarations sociales nominatives transmises à l’URSSAF, du taux ATMP (accidents du travail et maladies pro), des obligations en fonction du nombre de salariés, des historiques de paie. Bref, une petite centaine de données à renseigner… difficilement compréhensibles par les entrepreneurs, jusqu’alors accompagnés dans cette étape par des account managers

“Depuis deux ans et demi, on travaille sur ces deux briques principales, sans oublier la partie upsell”, décrit Sylvain Grande, qui a rejoint l’aventure en qualité de Chief Product Officer en octobre 2022 après des expériences à New-York notamment chez SoundCloud ou Shutterstock.

Mai 2022. Voici la date qui marque le début de ce changement de paradigme. C’est en effet à ce moment qu’est déployé le nouveau tunnel d’acquisition… auprès de seulement 10 % des prospects de 0 à 10 employés ! 

Un faible volume initial, preuve de la méfiance interne envers le produit et de l’ampleur du chemin à parcourir pour mener ce virage “Product-led”. D’autant que ces futurs clients étaient quand même appelés par un·e commercial·e en fin de parcours pour vérifier que tout était clair !

Pour paraphraser JP (Raffarin), la route est droite mais la pente est forte.

Méfiance, méfiance

“Quand je suis arrivé sur ce sujet, le marketing ne voulait pas nécessairement me donner les chiffres. Sûrement par crainte que je prenne leur business”, se rappelle avec le sourire Mehdi Soliman, Product Director arrivé dans la boîte en 2018.

Pas facile en effet de changer du jour au lendemain une culture très orientée “Sales”. Malgré l’appui du CEO et cofondateur, Firmin Zocchetto, “Sales” dans l’âme mais grand promoteur de ce virage stratégique.

“L’alignement au niveau leadership était simple et évident. Toutefois, il ne faut pas négliger la durée pour appréhender ce changement. L’enjeu est moins intellectuel qu’émotionnel”, confie Sylvain Grande. 

Exemple concret : au début, les commerciaux conservaient leur prime de closing d’une vente… même si le gros du travail avait déjà été fait via le produit. Ce qui s’appelle marcher sur des œufs. 

“Au cours de cette transition, la première pensée des commerciaux pourraient être: “Je vais perdre ma commission”, résume Sylvain dans cet article. Pour répondre à ces préoccupations, il est crucial de mettre en avant que l'objectif est de générer des prospects plus qualifiés donc plus faciles à conclure.”

Aussi, passer en product-led requiert d’afficher une page de pricing et d’uniformiser les contrats, ce qui laisse naturellement moins de latitude commerciale pour une approche sur mesure. Sans compter sur le rôle du marketing qui était purement d’alimenter les équipes commerciales en leads.

Autre détail loin d’être anecdotique : avec le temps, les équipes de PayFit ont appris à éviter de parler de “Product-led”, qui peut donner une impression de toute puissance du produit. 

“Psychologiquement, cela peut créer un problème, poursuit Sylvain. On parle plutôt de “multi channel”, avec un canal d’acquisition principal et un canal de soutien”.

Il est vrai que la distinction “product-led” / “sales-led” est assez caricaturale et théorique. Dans les faits, les commerciaux continuent encore aujourd’hui de s’occuper des plus gros comptes.

En témoigne la première étape pour s’inscrire sur PayFit. Il convient d’indiquer son nombre de collaborateurs. Si le prospect indique moins de 10, il poursuit sur le parcours en autonomie. Sinon, il doit remplir un formulaire et passer par une démo.

“Honnêtement, on aurait pu aller 6 mois plus vite si on avait mieux géré ce changement culturel. Mais aujourd’hui, la pertinence de ce mouv’ est une évidence et ne pose plus question en interne”, admet Sylvain.

Le changement de Product Manager en cours de route

Intéressons-nous plus en détails sur le chantier produit. À partir de mai 2022, donc, le nouveau canal d’acquisition “self-service” est progressivement déployé. Quelques mois plus tard, le Product Manager qui en a la responsabilité quitte l’entreprise. Visiblement éreinté par la complexité de la tâche.