Sur la route de BlaBlaCar au Brésil : le succès au bout de 10 ans de trajet

En 2015, le champion mondial du covoiturage et du bus BlaBlaCar se lance au Brésil, sa dernière ouverture de pays à date. 10 ans plus tard, Benjamin Retourné et Caroline Wilsford, respectivement Chief Product Officer et Head of Growth de la licorne française, racontent sur la scène des Grands Retex cette épopée au long cours jalonnée de tentatives heureuses... et infructueuses. Récit en 7 jalons.

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🔗 Nos amis de IKXO, co-organisateur des Grands RETEX, partagent dans cet article leurs enseignements pour réussir l'internationalisation de son produit 👌

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📌 Les 7 apprentissages de ce Grand Retex de BlaBlaCar au Brésil : 1- Analyse de l’offre et de la demande : comment BlaBlaCar choisit ses nouveaux pays 2- Le Brésil : des usages très différents de la France pour BlaBlaCar 3- D’une approche globale pour apprendre vite à la nécessité de localiser le produit pour se développer 4- Monétisation : 4 itérations en 18 mois pour s’adapter au contexte local 5- Bus : Suivre les standards de marché plutôt que vouloir faire “mieux” que les concurrents 6- Le nouveau poste de Local Product Specialist : les yeux et les oreilles de BlaBlaCar sur place 7- Comment le produit sert le positionnement de marque

Devinette : quels sont les deux principaux pays de BlaBlaCar en termes d’activité ? Indice : la France n’en fait plus partie. Réponse : l’Inde et… le Brésil.

Avec 20 millions de personnes transportées en bus et en covoiturage, le pays d’Amérique du Sud fait partie des moteurs de BlaBlaCar, qui compte aujourd’hui 120 millions d’utilisateurs dans 21 pays.

Un succès qui a toutefois mis du temps à se dessiner : BlaBlaCar s’est lancé au Brésil en 2015, il y a plus de 10 ans ! Découvrons l’histoire de ce trajet au long cours.

1. Comment BlaBlaCar choisit ses nouveaux marchés ?

Qu’est-ce qui a poussé BlaBlaCar à opter pour le Brésil en 2015 ?

“En tant que place de marché, on a défini une méthode pour évaluer aussi bien l’offre (les conducteurs prêts à proposer leur trajet) que la demande (les passagers qui cherchent un trajet)”, indique Benjamin Retourné, son Chief Product Officer, sur la scène du Hub de Bpifrance.

Concrètement, voici les signaux analysés : 

• Côté conducteur : le coût de rouler (prix d’une voiture, de l’essence et des péages) ainsi que la qualité des infrastructure existantes, notamment des autoroutes

• Côté passager : les alternatives de déplacement (trains et bus) et leurs coûts. En Amérique du sud, il existe par exemple très peu de trains

Les équipes de BlaBlaCar regardent alors si l’équation économique fonctionne entre le prix qui pourra être proposé aux conducteurs sur quelques axes clés et celui que les passagers seraient prêts à payer, au regard des alternatives de transport.

“On prend aussi en compte le coût de la vie et la taille de la population, conclut Benjamin. Au final, le Brésil se révélait particulièrement intéressant avec plus de 210 millions d’habitants, un coût de la vie assez élevé et un marché de bus très développé mais plutôt cher”.

2. Quelles sont les particularités du Brésil pour BlaBlaCar ?

Au départ, la plateforme de covoiturage ne fait pas d’adaptation spécifique pour ce marché et réplique seulement son produit européen. Un choix assumé.

Cela peut paraître surprenant de garder le même produit. Mais on part du principe que ce n’est qu’une fois qu’on a mis les pieds sur le terrain qu’on peut apprendre. On pourra faire toutes les études au préalable, ce n’est que la réalité du produit qui nous permettra de nous rendre compte de ce qui manque vraiment”, prévient Benjamin.

A l’usage, les usages se révèlent en effet bien différents : 

• Au Brésil, il y a beaucoup plus de déplacements longue distance au quotidien, avec des conducteurs qui font de grands trajets pour aller travailler (conséquence : une petite portion de la place de marché génère une partie importante de l’activité)

• Le Brésil est aussi un pays très “dernière minute” : 25 % des passagers réservent deux heures avant le départ contre moins de 10 % en France

• Enfin, côté bus, BlaBlaCar n’opère pas sa propre flotte comme en France mais agit comme une plateforme qui vend les billets d’environ 200 compagnies de bus différentes

3. Quelles sont les premières adaptations produit de BlaBlaCar au Brésil ?

Ce modèle de produit “global” dure plusieurs années. Un investissement donc pour BlaBlaCar qui, rappelons-le, laisse tourner son service de manière totalement gratuite au lancement d’un pays afin d’atteindre une masse critique suffisante de conducteurs et de passagers pour constituer sa place de marché.

Mais à un moment, on est obligé de “faire du spécifique” pour préparer la monétisation du pays”, assure Caroline Wilsford, Head of Growth de BlaBlaCar.

La plus grande priorité des utilisateurs au Brésil ? Renforcer la sécurité, afin que conducteurs et passagers puissent se faire confiance. BlaBlaCar met alors le paquet sur sa fonctionnalité de vérification d’identité. 

“Pour accroître le nombre de personnes vérifiées sur la plateforme, on a intégré cette étape dès la publication d’un trajet pour les conducteurs, ce qui nous a permis d’atteindre un taux d’adoption supérieur à 80 %”, précise Caroline.

Un succès… qui a conduit BlaBlaCar à déployer cette fonctionnalité partout ailleurs depuis. “Sans le Brésil, on ne l’aurait probablement pas fait”, assure Caroline.

Autre fonctionnalité ajoutée spécifiquement au Brésil : l’obligation de remplir son numéro CPF, l’équivalent français du numéro de sécurité sociale, dès son inscription. 

Pour un utilisateur français, cela pourrait paraître très bizarre. Mais au Brésil, c’est un standard du marché. Ils l’utilisent sur tous les sites, même pour commander un Mcdo. D’ailleurs, on n’a pas vu de baisse de la conversion une fois déployé”, explique Caroline.

4. La monétisation du covoiturage au Brésil pour BlaBlaCar : 4 itérations différentes en 18 mois

L’histoire de BlaBlaCar au Brésil prend un tournant quand la plateforme décide de monétiser le pays. Non sans mal.

> 1ère itération : le modèle “à l’européenne”

Autrement dit, une commission est payée par les passagers lors de la réservation de leur trajet.

On l’a testé très vite… car on savait que ça n’allait pas marcher ! C’était plus pour voir la baisse d’activité que cela pouvait engendrer. C’est en effet un pays où les personnes réservent en dernière minute et se paient directement dans la voiture via leur application Pix, l’app de paiement que tout le monde a sur place”, précise Caroline.

Demander de payer en amont ajoutait ainsi une friction trop importante. Cela empêchait en effet les covoitureurs de vérifier les informations Whatsapp et réseaux sociaux des personnes avec qui ils vont voyager par eux-mêmes, une habitude qu’ils avaient prise.

> 2e itération : le paiement post vérification (ou “Match and Pay”)

Les équipes décident alors de déplacer le moment de paiement après la mise en relation. Ce qui permet aux covoitureurs de se mettre d’accord et de “s’auto checker” sans friction au préalable. Les frais n’interviennent pour les passagers que lorsqu’ils sont vraiment sûrs de voyager.

Problème : une fois qu’ils ont toutes les informations du conducteur, les passagers… n’ont en soi plus besoin de revenir sur la plateforme pour payer ! Ce que BlaBlaCar appelle le “bypass”. 2e échec.

> 3e itération : Le “Pay as you Go” pour les conducteurs

Virage à 180° alors : les équipes décident de faire payer les conducteurs, contrairement à la France.

“Au Brésil, nos “power drivers”, les conducteurs les plus fréquents, font plus de 90 trajets par an en moyenne contre une trentaine en France. Cela ne nous semblait pas inconcevable de leur demander de payer pour utiliser la plateforme compte tenu de tout ce qu’ils économisent”, estime Caroline.

La première tentative est appelée “Pay as you Go”, avec un paiement par trajet. Mais, en parallèle, BlaBlaCar mène un gros travail de recherche utilisateur (via des POC notamment) pour affiner son modèle. 

Plusieurs bonnes nouvelles en ressortent : 

• Les conducteurs trouvent normal le fait de payer

• Les bénéfices qu’ils espèrent de leur abonnement sont ceux auxquels pensent BlaBlaCar : pouvoir mettre un prix plus élevé, avoir plus d’infos sur la fiabilité des passagers et un support client VIP via Whatsapp (le canal de communication privilégié au Brésil)

• Ils ne savent pas combien ils économisent au total grâce à BlaBlaCar donc ce message peut leur être rappelé avant de leur demander de payer

> 4e itération : L’abonnement pour les conducteurs

Autant d’enseignements qui permettent à BlaBlaCar d’embrayer sur la dernière itération à date : le système d’abonnement pour les conducteurs.

Un modèle lancé cet été, en parallèle du paiement au trajet qui a été conservé pour les conducteurs plus occasionnels. 

L’enseignement de ce long trajet vers la monétisation ? 

On a volontairement été dogmatiques à se dire qu’on voulait le même produit partout. Mais je ne regrette pas : c’est le meilleur moyen d’apprendre. C’est une fois que tu es dans la piscine que tu sais si l’eau est froide, concède Benjamin. Aujourd’hui, on a fait le choix d’accepter la complexité pour construire un produit unique sur place. Même si, d’un point de vue engineering, on a fait en sorte de pouvoir réutiliser certaines briques ailleurs, comme en Inde par exemple”.

Une décision qui se justifie aussi par le poids qu’a pris le pays dans l’activité de BlaBlaCar depuis 10 ans. L’investissement aurait sûrement été plus difficile à justifier à l’origine, sans product market fit évident.

“L’indicateur que l’on regardait au début, c’était en effet surtout la croissance annuelle. Tant que ton activité se développe et que tu trouves ton product market fit, tu n’as pas vraiment intérêt à le monétiser car c’est évident que ça va la ralentir”, confie Benjamin.

L’équilibre toujours subtil entre croissance organique et business.

5. Le lancement du bus au Brésil : la leçon d’humilité

L’histoire se répète sensiblement quand BlaBlaCar décide de lancer le bus au Brésil. C’est-à-dire en commençant par garder son produit “européen”.

Ça a marché… mais on a vite tapé un mur de localisation ! assène Benjamin. C’est très prétentieux de se dire qu’on va faire mieux sans considérer que ce marché existant a déjà ses propres habitudes”.

Exemple concret : voici ci-dessous des écrans d’une réservation de bus sur BlaBlaCar. On y voit deux trajets Rio de Janeiro - Sao Paulo qui partent à minuit. À ton avis, s’agit-il du même bus ?

Réponse : oui ! La différence ? La classe (“Semi Leito” et “Leito Cama”).

C’est une illustration intéressante parce que, la première fois que l’on voit ça sur un site concurrent, on se demande pourquoi ils font ça. En Europe, par exemple pour prendre un billet de train, tu choisis ta classe après avoir sélectionné ton trajet. Ça nous semblait bien mieux de faire comme cela”, poursuit Benjamin.

Sauf que les utilisateurs leur demandent : “Ah, vous ne vendez pas toutes les classes ?”

“On décide alors de faire marche arrière et finalement de suivre les standards du marché au Brésil. Résultat : on prend 5 points de conversion supplémentaire !”, conclut Benjamin.

Pour l’anecdote, des employés de BlaBlaCar qui ne travaillent pas sur le Brésil envoient parfois des captures d’écran de ce parcours à l’équipe produit en leur disant : “Vous avez un bug avec le même trajet qui s’affiche deux fois” !

“Des exemples comme celui-ci, on en a plein. C’est pour cela que depuis 2024, on a arrêté de vouloir faire “mieux” que la concurrence au profit d’une approche plus proche des standards du marché, même si, de notre prisme franco-français, cela nous semble moins bien”, assure Benjamin.

6. La création d’un poste de Local Product Specialist