Marie-Auxille Denis : « Beaucoup de PM s’appuient sur des notions de sciences cognitives sans le savoir”

Tous les mois, on met en lumière le produit dans toute sa diversité dans l’ITW Flash. Aujourd’hui… Comment dire… Côté pile, c’est une Normalienne amoureuse de lettres et de philo qui a été plume au Ministère du Travail et chef de cabinet à la Mairie du 4e à Paris. Côté face, c’est une product manager spécialiste de sciences cognitives passée par Algolia, Qonto et aujourd’hui Cardiologs. Ce singulier mélange, c’est Marie-Auxille Denis. Le produit dans toute sa diversité. Vraiment.

On aime bien commencer à raconter l’histoire d’un parcours par le choix des études. Comment ça s’est passé pour toi ?

Marie-Auxille Denis : En fait, j’ai toujours été intéressée par deux choses qui sont un peu le fil rouge de ma carrière : les lettres et les sciences. Preuve de cette indécision : j’ai fait une première scientifique et une terminale littéraire… car je voulais absolument faire de la philo !

En effet. Et après ?

M.-A. D. : J’ai finalement fait une prépa lettres. Le système français est quand même pas si mal, il reste méritocratique. Mes parents n’avaient pas beaucoup de sous et je savais qu’il fallait que je me débrouille dans la vie. Et en France, si t’es bon en classe, tu peux arriver à faire un bon cursus qui ne sera pas payant.

Puis, j’ai intégré Normale Sup où j’ai commencé par de la linguistique avant de faire des sciences cognitives, un nouveau parcours qui mêlait mes deux passions.

Tu donnes aussi des cours en parallèle à cette époque.

M.-A. D. : Oui, comme beaucoup d’étudiants, j’avais besoin de gagner ma vie. J’ai donc fait ce que je savais faire : donner des cours particuliers d’histoire, de lettres, de philo etc. J’ai monté ma petite boîte et c’est là où j’ai appris l’entrepreneuriat : comment on établit un prix, comment on recrute de nouveaux clients… En l’occurrence, moi j’allais dans les lycées privés ou les banlieues cossues.

Je me suis d’ailleurs amusée à faire des petits AB Test ou du marketing produit avant l’heure. J’avais réalisé par exemple que, dans tes petites annonces, c’était mieux de mettre “Stage intensif” que “Cours particuliers”. Au final, c’est la même chose, tu rassembles tes cours juste de manière plus condensée, sauf que tu présentes ton offre avec les bons mots clés.

Un bon conseil pour les étudiants qui collent leurs petites affichettes dans les boulangeries… Et pourquoi avoir arrêté ?

M.-A. D. : Je me suis posée la question de créer une vraie boîte en effet, après 4 ou 5 ans. Mais, ce n’est très clairement pas un business scalable. Et je n’avais pas envie de recréer une boîte à Bac.

Finalement, tu enchaines les expériences en startup. Pas courant pour Normale Sup’…

M.-A. D. : J’étais en effet plutôt destinée à faire de la recherche. Mais il ne faut pas se voiler la face : le métier de chercheur, c’est vraiment pas simple. Je n’avais pas suffisamment la passion pour affronter ces conditions d’incertitude de poste. 

En fait, j’aurais voulu faire une thèse dans les sciences cognitives et notamment sur l’économie comportementale. Je m’étais spécialisée là-dedans. On est à la limite entre l’économie et la psychologie, mais personne ne faisait ça en France. J’aurais dû la faire aux Etats-Unis… mais cela voulait dire repartir pour 5 ans d’étude ! C’était beaucoup et je voulais être indépendante financièrement. J’ai donc renoncé à la recherche… Mais si c’était à refaire, je ferais cette thèse aux Etats-Unis je pense. 

Tu te retrouves alors à Algolia dans la Silicon Valley en product marketing.

M.-A. D. : C’est un peu par hasard. Je tombe sur cette boîte qui fait un moteur de recherche pour des sites avec un produit très intuitif. Quand tu fais de la linguistique et que tu aimes bien la technique comme moi, et bien tu envoies une candidature spontanée pour ce type de boîte. Et voilà pour ce premier poste plutôt marketing et go to market.

A l’époque il n’y avait pas d’équipe Product chez Algolia. Du coup, tu faisais quoi ?

M.-A. D.: C’est vrai, il n’y avait pas encore d’équipe produit dédiée, mais aux côtés du VP of Business Development de l’époque et les Customer Success managers je faisais du Product Marketing, en m’adressant à la cible particulière que sont les développeurs.

J’écrivais beaucoup de contenu, je préparais les salons, je réfléchissais à comment mettre en valeur notre produit grâce à des démos ou à des talks sur l’impact de la vitesse du search interne sur le taux de conversion, j’organisais des lancements de fonctionnalités, je rédigeais des case study pour donner envie d’utiliser le search, j’interviewais les utilisateurs pour enrichir et structurer le discours des commerciaux….

Puis tu vas chez DataBerries (aujourd’hui Teemo)… avant de rejoindre le Ministère du Travail en tant que plume ! Là, il faut que tu nous expliques…

M.-A. D. : Mon expérience chez DataBerries m’a fait me poser beaucoup de questions. C’est une boîte créée par des anciens de Criteo qui collectait des données de géolocalisation pour faire du drive-to-store. On était alors dans une zone grise niveau législatif, sachant que l’enjeu de la confidentialité des données n’était pas encore ce qu’il est aujourd’hui.

Je voyais que personne n’y comprenait grand chose. Je voulais donc participer à l’intérêt général et aider à éclairer les politiques sur les enjeux des retombées technologiques. Car, souvent, les gens de la tech qui parlent aux politiques le font un peu de manière intéressée. Donc c’est forcément un peu biaisé.

La chance que j’ai eue, c’est qu’il y a eu un renouvellement de personnel politique avec l’élection de Macron. Ce sont des milieux relativement fermés normalement, mais là, ce renouveau m’a permis d’entrer. J’ai enfilé ma casquette littéraire et j’ai écrit au chef de cabinet de la Ministre qui venait d’être nommée, en tentant simplement prenom.nom@gouv.fr. On m’a reçue et voilà.

Et tu faisais quoi concrètement ?

M.-A. D. : Je me suis retrouvée à bosser sur les sujets de formation professionnelle. Comment faire pour ne pas que les gens soient mis sur le côté avec l’accélération des rythmes technologiques ? Autrement dit, comment mieux comprendre l’impact de la technologie et faire en sorte que cela ait un impact positif sur l’ensemble de la société, et pas seulement la fraction des gens qui l’utilisent à des fins personnels.

Tu poursuis ensuite en politique en devenant chef de cabinet du Maire du 4e arrondissement de Paris. Finies les startups ?

M.-A. D. : En fait, au Ministère, je voulais apporter quelque chose en venant du privé mais je savais que c’était temporaire et que je reviendrais dans la tech ensuite. Sauf qu’il y a eu cette opportunité…

Entre plumes, on se connait un peu tous… même si on n’est pas du même bord politique d’ailleurs ! Et on m’avait parlé de ce maire assez atypique, qui travaillait à mi-temps dans le privé, était nouveau en politique et très féru d’innovation. Il cherchait quelqu’un qui venait de l’univers startup mais qui savait aussi bien écrire sur des sujets littéraires. Car on est dans le 4e : c’est le Marais, les musées, Notre-Dame etc. Ça collait un peu trop à mon profil…

Sachant que ce sont des choses que tu ne fais qu’une fois dans ta vie. Mine de rien, il faut être assez jeune pour faire ça car tu travailles beaucoup, donc c’est compliqué si tu as une vie de famille. Et contrairement aux startups où, chaque fois que tu fais quelque chose, tu cherches un moyen de l’automatiser pour ne plus avoir à le refaire, là… tu ne peux très clairement pas scaler !

Finalement, en mai 2019, tu reviens à la tech en devenant associée d’une boîte dans la cybersécurité.

M.-A. D. : Oui, c’est une boîte créée par un camarade d’école. Cette expérience fut clairement hyper stimulante… mais aussi un peu frustrante. On voulait faire du SaaS en cybersécurité pour des PME. Mais ce sujet n’était pas assez pris au sérieux par ces dernières donc on n’a pas réussi à scaler. 

On faisait plutôt du conseil alors que moi je voulais faire du produit. Je ne me sentais pas là où je devais être. Et ce n’était peut-être pas le bon match avec mon associé. Je pense que quand une aventure entrepreneuriale ne décolle pas, il faut savoir s’arrêter. Ce n’est pas toujours facile !

Tu rebondis alors dans une vraie boîte produit pour le coup : Qonto, une banque en ligne pour les PME, créée en 2016 et qui compte déjà plus de 100 000 clients. 

M.-A. D. : Je voulais en effet avoir des utilisateurs et une orga très produit, c’était parfait. En plus dans le domaine bancaire qui me rappelait mon intérêt pour la finance comportementale. 

Là-bas, j’ai principalement conduit un super projet : le “Multi-Comptes”, pour séparer ses budgets de dépense. La fonctionnalité était très demandée et cela impactait toute l’application. Donc c’était super complet.

Bon, on l’a appris en faisant l’interview mais en fait tu viens de rejoindre une autre startup, Cardiologs, qui oeuvre dans le médical cette fois (dépistage des arythmies cardiaques avec du deep learning). Pourquoi ce changement ? 

M.-A. D.: Qonto croît vraiment très vite et j’ai senti un petit changement dans la direction produit. C’est un secteur où il faut aller très vite sur le développement de nouvelles fonctionnalités. J’avais envie de retrouver plus de discovery et me retrouver dans un secteur où la voie n’est pas toute tracée. Surtout, le fait d’utiliser mes connaissances en ergonomie et delivery à des fins médicales me tenait beaucoup à cœur (sans mauvais jeu de mots) !

Devant un tel parcours atypique, entre la politique et le produit, c’est quoi la réaction des recruteurs/euses ? 

M.-A. D.: C’est sûr que la question arrive inévitablement… Après, l’avantage d’avoir bossé en politique, c’est que je comprends l’importance du récit ! Je leur explique le fil rouge et c’est au final plutôt bien perçu. Ça les intéresse et les amuse. 

On se demandait, en t’écoutant parler… Tu dors parfois ? On a l’impression que tu as un rythme effréné depuis la sortie du lycée. Tu as un secret ?

M.-A. D.: Non, contrairement à ce que mon parcours peut laisser croire, j’ai pris le temps de faire des tours et des détours pour trouver ma voie. En faisant des études longues, et en m’octroyant des pauses entre deux jobs, quand c’était possible. Se reposer et prendre des vacances c’est important ! Encore plus si l’objectif c’est d’être productif (ce qui n’a pas toujours été mon cas !).

Parlons un peu psycho cognitive. Déjà, on fait style qu’on sait ce que c’est depuis le début mais en fait…

M.-A. D.: Je ne vais pas chercher à impressionner avec une définition trop savante, d’ailleurs je pense que je n’en connais pas ! En gros la psychologie cognitive c’est l’étude expérimentale de la “cognition”, autrement dit les processus mentaux qui nous permettent d’interagir avec notre environnement : la mémoire, l’attention, la vision, le raisonnement, le langage etc…

L’approche des sciences cognitives est pluridisciplinaire, l’idée étant d’avoir plusieurs recours à différents disciplines scientifiques (biologie, économie, mathématique, informatique, etc) pour analyser le même objet (le cerveau humain). Du coup c’est assez vaste !

Le point commun de toutes ces approches c’est qu’elles visent à obtenir un modèle scientifique de la cognition humaine – en gros des lois, des régularités. Les applications cliniques existent bien sûr, mais la psychologie cognitive vise avant tout à comprendre le fonctionnement du cerveau. 

En quoi cette compétence peut servir en produit ?

M.-A. D.: Je vois deux aspects. Déjà, dans l’analyse du comportement des utilisateurs. Nous avons tous des comportements dont nous n’avons pas conscience. Quand on regarde de grandes cohortes, on se rend compte de tendances comportementales récurrentes.

Un exemple concret :  le nombre d’options proposées dans un choix peut impacter les préférences des gens. Je pense à ce talk hyper intéressant de Dan Ariely, un chercheur en sciences cognitives, qui a fait une petite expérience à partir d’une vraie pub proposée par le magazine The Economist. Selon qu’il présentait deux ou trois options de pricing d’abonnement à des sujets d’expérience, leurs tendances de choix s’inversaient. 

Ah oui ? C’est mieux de proposer deux ou trois choix ?

M.-A. D.: Dans un cas il y avait 3 options d’abonnement  :

  • “Web” à 59 dollars
  • “Web + print” à 125 dollars
  • ou « print only” à 125 dollars également

La très grande majorité des gens (85%) choisissait “web+print”, qui semblait le meilleur deal, par comparaison. Mais si on retirait cette option en apparence absurde (“print only” pour le même prix que “web+print”), en ne proposant qu’un choix entre “web” ou “web+print”, 68% allait vers le “web-only”.

C’est un peu contre-intuitif au départ, mais en faisant varier les paramètres on s’aperçoit que c’est dû à un biais de comparaison: la présence d’une alternative clairement moins bonne (“print” pour 125 dollars) altère la décision finale en poussant les gens vers ce qu’ils perçoivent comme le meilleur deal.

Tu as d’autres exemples très concrets de ce type qui parlent aux PM ?

M.-A. D.: Ce ne sont pas les exemples qui manquent ! Un biais très utilisé par le marketing et facile à comprendre : l’aversion à la perte.

Exemple : présenter un bien ou un service comme une économie, une manière d’éviter une perte est beaucoup plus puissant que présenter un gain potentiel. Très concrètement, quand on est un e-commerce, décrire une réduction comme une manière “d’économiser” x euros en valeur absolue (plutôt qu’en pourcentage que les gens ne comprennent pas forcément bien), va avoir tendance à être plus attrayant qu’une comparaison de deux prix ou simplement la mention “réduction”.

Il y aussi tout ce qui est “gamification” (ludification en bon français), qui s’appuie entre autres sur les ressorts de l’apprentissage (boucle de gratification, maximisation du rendement). 

Et le deuxième aspect dont tu parlais plus haut ?

M.-A. D.: En tant que Product Manager, c’est aussi important d’avoir conscience de ses propres biais. Pour ne pas, par exemple, faire de la validation de ses propres idées lors d’interviews utilisateurs (ce qu’on appelle le biais de confirmation).

T’as un exemple concret ? Toi, quels sont les biais que tu essaies de corriger ?

M.-A. D.: Quelque chose de très courant : la “sunk cost fallacy” (= les coûts irrécupérables). Lorsqu’on a beaucoup investi en temps et en énergie (et parfois en ego !) dans le développement d’une fonctionnalité mais qu’on ne veut pas admettre une fois qu’elle est sortie qu’elle n’atteint pas du tout les objectifs en termes d’usage et de business.

Tout le monde peut être concerné, pas seulement les PM, et pour éviter de tomber dans le piège il faut accepter la contradiction, ne pas être de mauvaise foi face aux faits mais surtout, et c’est là que c’est difficile, être dans une organisation où c’est ok de se tromper et de le reconnaître publiquement. Contrairement à ce que peuvent laisser croire les discours publics des entreprises, c’est plutôt rare dans les faits. 

Tu te fais encore avoir toi par des produits qui utilisent les sciences cognitives pour influencer les utilisateurs ?

M.-A. D.: Ça arrive plus souvent que l’on croit ! Le truc avec les biais cognitifs c’est que ce n’est pas parce qu’on en a conscience qu’on va forcément les éviter.

Typiquement, comme beaucoup de monde j’imagine,  je m’engage souvent sur des free trial  ou offres sans engagement pour tester des services en ligne payants en mettant un reminder dans mon calendrier la veille du début de la facturation. Ça ne marche pas à tous les coups : j’oublie ou simplement j’ai du mal à arrêter le service car je m’y suis habituée.

Le biais de statu quo (et de surconfiance !) est souvent beaucoup plus fort que ce qu’on croit… Certains gouvernements l’ont d’ailleurs bien compris, à travers le nudge, en instaurant par exemple le don d’organe par défaut, ce qui a un effet beaucoup plus grand que n’importe quelle politique de sensibilisation. 

A ton avis, est-ce que la psycho cognitive devrait faire partie des compétences nécessaires pour un.e PM ?

M.-A. D.: Je pense que beaucoup de PM s’appuient sur des notions de sciences cognitives sans le savoir, comme Monsieur Jourdain faisait de la prose.

Déjà, la posture de base d’un bon PM consiste à dissocier ses préférences de celles de ses utilisateurs, à adopter une démarche méthodique, et aussi objective que possible pour comprendre et prioriser ce qui a de la valeur chez ses utilisateurs.

C’est le fondement du raisonnement scientifique et expérimental. Cette compétence est clé. Après, avoir une connaissance générale des biais de décisions est un plus, tout comme avoir une compréhension un peu poussée des mécanismes d’attention et de psychologie visuelle peut s’avérer très utile dans la collaboration avec les designers pour concevoir des interfaces intuitives.

Pour les personnes intéressées par le sujet, tu recommandes quelles ressources ?

M.-A. D.: Thinking, fast and slow de Daniel Kahneman, ou bien l’ouvrage de Dan Ariely,  Predictably irrational.

Et pour un livre sur les sciences cognitives en général, pas seulement les biais de raisonnement : How the mind works de S. Pinker.

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Rien à voir mais… ton meilleur discours ?

M.-A. D.: Ah oui, rien à voir ! Je ne sais pas si c’était le mieux écrit, mais c’était le plus amusant à rédiger : celui que j’ai écrit pour une cérémonie liée à l’inscription de la Tour Saint Jacques au Patrimoine de l’UNESCO.

C’est un monument d’une beauté un peu bizarre, anachronique, mais aussi un symbole bien vivant aujourd’hui. J’ai été étonnée de découvrir le nombre de personnes qui encore aujourd’hui le prennent comme point de départ pour se rendre à Saint-Jacques de Compostelle (hors Covid!). Ils ont en partage “l’esprit des chemins”, qu’ils soient ou non croyants. 

Le fait de savoir bien écrire, ça t’aide pour rédiger tes specs ?

M.-A. D.: Tout à fait ! Même si ce n’est pas du tout la même façon d’écrire ! Il faut être économe en mots, tout en parvenant à couvrir tous les aspects fonctionnels d’une feature. Concision et précision sont clés.

Cela aide aussi à penser le go to market d’une fonctionnalité et son argumentaire commercial dès l’étape de conception : comme chez Amazon, je me force à toujours écrire la Press Release d’une fonctionnalité avant même de la développer.

Le fait de formuler permet de mettre les idées à plat, de voir si cela tient la route, de m’apercevoir s’il y a des “sauts logiques”, ou au contraire de me convaincre du bien fondé d’une idée de développement qui paraissait un peu farfelue de prime abord. 

Et la philo dans la produit, c’est utile ?

M.-A. D.: J’en suis convaincue. D’abord toute la partie de la philo “logicienne” : celle qui permet d’apprendre à former des raisonnements déductifs justes et à expliciter les conditions de validité d’une assertion.

On passe son temps à faire des raisonnements hypothético-déductifs quand on fait du produit, et le sophisme ou les mauvais raisonnements peuvent avoir des conséquences assez désastreuses sur le business.

Et plus généralement, l’esprit critique et la capacité à manier des concepts abstraits est un vrai plus (mais il n’y a pas que la philo qui permet de l’acquérir !) 

Bon, tu as quand même pas mal bourlingué… Dans 10 ans, on te retrouve où ?

M.-A. D.: Aucune idée ! Bien malin qui sait prévoir l’avenir. Mais sans aucun doute:  toujours dans la tech, qui sera encore plus présente dans nos vies qu’aujourd’hui, et dans des postes à la frontière entre récit, commercial et ingénierie.   

Et sinon, ce que tu voulais faire quand tu étais petite…

M.-A. D.: Je voulais écrire des romans de SF et faire du théâtre !

Le meilleur conseil que tu aies reçu…

M.-A. D.: De ne surtout pas chercher à faire le travail des développeurs à leur place, en étant trop sur le terrain technique et se transformant en seul chef de projet.

Les développeurs en général savent comment ils doivent s’y prendre: ce qu’ils attendent du PM c’est qu’il puisse leur donner le plus d’informations sur la valeur business et utilisateur de ce qu’ils doivent développer, pour qu’ils ne perdent pas leur temps à développer des fonctionnalités qui ne trouveront aucun usage.

Ce qui n’empêche évidemment pas de s’intéresser à la technique, et à comprendre les contraintes, au contraire. 

Tu parles le farsi… Euh… T’as de la famille en Iran ? 

M.-A. D.: Il y a deux raisons pour lesquelles les français apprennent le farsi :

  • soit ils veulent devenir agent secret
  • soit ils sortent avec un iranien ou une iranienne

Bon, moi, j’étais dans la deuxième catégorie. Quand j’étais aux Etats-Unis, j’étais avec un Iranien. D’autant plus que, pour valider mon diplôme, j’avais besoin d’apprendre une langue rare. Le farsi est une langue indo-européenne avec un alphabet arabe et j’avais clairement envie de difficulté ! Je parle de manière rudimentaire mais j’ai plus de mal à lire par contre. A moins que je sois agent secret en fait !

Et pour finir, nos traditionnelles petites questions inutiles de fin, on te propose, en lien avec ton parcours, un questionnaire “Des chiffres (enfin du produit) et des lettres”.

Product Manager VS Product Marketing : On ne badine pas avec l’amour ou Les liaisons dangereuses ?

M.-A. D.: Sans aucun doute On ne badine pas avec l’amour ! Très important de former un bon duo – au risque de répéter des vérités établies : un produit sans bon marketing ne se vend pas et marketer un mauvais produit risque toujours de “backfire” sur le long terme.

Un(e) PM en politique : Le Petit Prince ou L’Etranger (ou Cent ans de solitude) ?

M.-A. D.: La Comédie Humaine ou Les Caractères (je triche je sais) ! Une bonne source d’inspiration ethnographique en tout cas. 

La politique en général : Illusions perdues, la Divine Comédie ou Histoires Extraordinaires ?

M.-A. D.: Histoires extraordinaires. Beaucoup d’anecdotes surréalistes, et de situations improbables.

Ton rythme de travail : Voyage au bout de la nuit ou La promesse de l’Aube ?

M.-A. D.: La promesse de l’Aube : je suis plus efficace le matin, entre 7 et 11h. Le soir j’essaye de déconnecter au maximum. 

Le métier de PM : Le tour du monde en 80 jours ou Guerre et Paix ?

M.-A. D.: Le Tour du monde en 80 jours ! Le temps est limité, c’est souvent une course contre la montre pour sortir les fonctionnalités à temps et au bon niveau de qualité, et ça ne se passe jamais comme prévu !

Mais en rivalisant d’ingéniosité et en s’entourant des bonnes personnes, ça se termine presque toujours bien. Et on n’est jamais déçu du voyage.

PM ou poème ?

M.-A. D.: Les deux ! Un bon PM sait manier les mots avec habileté 🙂 

Zola ou Zapier ?

M.-A. D.: Zapier : génial tout ce que le no code permet de faire maintenant. 

Dumas ou Figma ?

M.-A. D.: En ce moment, je passe ma vie sur Figma. Ce qui ne m’empêche pas de relire Dumas le soir ou les week-ends. 

Malraux ou Miro ?

M.-A. D.: Miro, maintenant que j’ai arrêté les discours !

AARRR ou Yourcenar ?

M.-A. D.: Les deux : il faut être “philosophe”, prendre du recul face aux frustrations et imperfections, ce qui n’est pas du tout incompatible avec le fait de penser systématiquement à créer de la valeur business et aider le marketing à atteindre ses objectifs.

Kant ou Gantt ?

M.-A. D.: Gantt pour la gestion des ressources et des deadlines.


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