Ces boîtes qui font le choix de ne pas avoir de product manager

…Et qui nous donnent ainsi l’occasion de se rendre compte de la raison d’être des PM dans une équipe. Tout en évoquant l’enjeu de la relation avec les dev’.

Avoue qu’il est chelou notre sujet du jour. Un média sur le product management qui s’intéresse aux boîtes… qui n’ont pas de Product Manager (PM). Un peu comme si Télé Loisirs n’indiquait pas les programmes TV, So Foot ne parlait pas de foot, Voici faisait de la qualité (allez, elle est cadeau celle-là) ou Top Chef nous filmait en cuisine. Quel intérêt ?

Sauf que le choix de ce thème, ce n’est pas (que) pour le côté provoc’ et décalé. Il y a parfois plus d’enseignements à tirer d’une absence que d’une présence. “On reconnaît le bonheur au bruit qu’il fait quand il s’en va” disait par exemple Jacques Prévert. Quelle meilleure démonstration ainsi de l’utilité et la raison d’être d’un.e PM que de s’intéresser aux orgas qui n’en ont pas, hein ? 

“Un.e seul.e PM vous manque, et toute votre équipe tech est dépeuplée” aurait sûrement crayonner Lamartine, s’il avait été notre contemporain. Enfin “dépeuplée”… On va voir que ce n’est pas forcément toujours le cas.

Commençons par une anecdote. C’est l’histoire d’un mec qui a été recruté à un poste de PM qui n’existait pas et dont les fondateurs ne voulaient pas.

Octobre 2013. Lucas Cerdan arrive en tant que 1er PM chez PrestaShop, la solution française open source qui permet de créer des boutiques en ligne. Il sympathise avec le designer Kevin Granger. Avant que ce dernier, quelques mois plus tard, quitte la boîte pour devenir “devsigner” (c’est son titre Linkedin !) chez Algolia, la startup française créée en 2012 et spécialisée dans le “Search as a service” (en gros, elle vend une solution de moteur de recherches aux entreprises).

Lucas, lui aussi, est “tombé amoureux du produit d’Algolia” quand il l’a découvert. Sauf qu’ils ne recrutent pas de PM. Pire : ils n’en veulent pas.

Il y avait une forte culture de l’ownership chez eux. C’était un outil fait par des développeurs pour des développeurs. Mon profil ne correspondait pas”, décrit Lucas, lucide.

Une année passe. Puis deux. Lucas part à San Francisco avec le fondateur de PrestaShop pour y ouvrir un laboratoire d’innovation. Il y rencontre à plusieurs reprises celui d’Algolia, qui vient également de s’installer aux Etats-Unis pour y accélérer son développement. Toujours aucune ouverture.

« Les 2 cofondateurs et le VP Engineering de Algolia étaient des anciens d’Exalead, une boîte rachetée par Dassault Systèmes. Et globalement, les PM qu’ils ont vu là-bas, c’était des donneurs d’ordres pour développeurs. Et c’était exactement l’antithèse de la culture de boîte qu’ils voulaient créer” – Lucas Cerdan

Postuler avec un article Medium : mode d’emploi

Jusqu’au jour où Lucas décide de partir de PrestaShop. Début 2016. Il choisit alors la solution offensive“Je sais que la boîte qui m’intéresse, c’est Algolia et qu’ils ne prennent pas de PM. Je recontacte alors le CEO pour prendre un café. Juste pour parler de leurs problèmes…”, indique-t-il malicieusement.

Lors de cette rencontre (non virtuelle, tu te rappelles de cette époque ?), la discussion porte notamment sur la nouvelle intégration d’Algolia pour Magento (qui est, accessoirement, un concurrent de… PrestaShop). Mais toujours pas d’ouverture. Lucas décide donc de monter un petit site e-commerce de démo (sous Magento) qui permette de mettre en concurrence plusieurs moteurs de recherche (dont Algolia). Puis direction gare Saint-Lazare.

Pour prendre un train vers Le Havre et aller faire un check à Edouard Philippe ? Non, pour faire de la recherche utilisateurs !

« Je me suis basé sur ce que j’avais pu voir de la culture d’entreprise d’Algolia, à savoir que les employés devaient écrire des articles Medium sur la boîte. J’ai donc moi-même écrit un article Medium, pas pour donner mon avis et dire ce qu’il faut faire, mais plutôt pour montrer sur quoi leurs utilisateurs galèrent”, précise-t-il. 

Il s’installe entre le Starbuck et le Burger King, au 2e étage de la gare, et va voir des gens qui sont en train d’attendre leur train, pour leur faire tester certaines actions et enregistrer leurs sessions. “Je ne sais plus si j’ai menti ou non. Si j’ai dit que j’étais étudiant et que je faisais un projet de recherche…” sourit-il. Puis, en guise de CV, il envoie l’article Medium de ses apprentissages à l’équipe d’Algolia. Cet article en l’occurrence (NDLR : petite exclu Le Ticket, il ne l’avait jamais partagé auparavant, sachant qu’il est en caché sur Medium).

Résultat ? Like du cofondateur d’Algolia une heure après et convocation le lendemain pour un entretien.

« Je pense que j’ai débloqué quelque chose chez eux à ce moment. Ce n’était pas une question de : “est-ce qu’il nous faut un PM ou non ?”. Mais juste se dire : il y a une personne qui nous a montré des choses qu’on ne savait pas sur nos clients. Et c’est comme ça que je me suis ouvert un poste à Algolia !” 

L’anecdote fait sourire Xavier Grand, qui était (et est toujours) ingénieur chez Algolia à ce moment. “Je me rappellerais toujours de cet article en effet ! On voyait les personnes qui avaient du mal à utiliser l’interface, à trouver les boutons… Nous, on baignait dans ce qu’on faisait. Et même si on restait connecté à nos clients, il nous manquait ce pas supplémentaire pour voir comment les utilisateurs ressentaient le produit au tout début”.

Des “ingénieurs produit”

Précision : à cette époque, Algolia n’est malgré tout pas une petite start-up boiteuse. Elle représente déjà plusieurs millions de chiffre d’affaires, plus de 2 000 clients et une quarantaine de salariés (sans oublier un passage au prestigieux accélérateur américain Y Combinator). Elle s’en sortait très bien sans PM pour 3 raisons principales :

➀ Une forte culture de l’ownership

Xavier Grand, qui a rejoint la boîte en stage à la sortie de ses études, en 2014, raconte ainsi l’envers du décor de cette vie sans PM :

« En fait, on avait beaucoup la mentalité “ingénieur produit”. Tous les ingés faisaient du support client, avec des rotations tous les jours, pour rester connectés avec eux et comprendre leurs besoins. On se souciait aussi plus du produit que de la tech : on visait plus de nouvelles fonctionnalités pour chercher des clients supplémentaires plutôt que d’améliorer techniquement telle ou telle brique”.

➁ Un produit fait par des développeurs pour des développeurs

“D’ailleurs, on ne parlait pas d’expérience ‘utilisateur’ mais ‘développeur’, confie Lucas. Le meilleur exemple pour l’illustrer, et c’est quelque chose que je regarde désormais dans une boîte : la qualité de la documentation technique. J’entends beaucoup de dev’ qui disent que ça les saoule. Chez Algolia, ça a toujours été l’inverse. Il y avait même une équipe de 5 personnes à temps plein dessus !”

➂ Des fondateurs experts de leur sujet

Enfin, la roadmap était évidente. Comme c’est souvent le cas dans les jeunes boîtes en phase d’adéquation produit-marché (product market fit si tes oreilles sont en mal d’anglicisme). 

“Les fondateurs (NDLR : Nicolas Dessaigne et Julien Lemoine) étaient des spécialistes de la recherche. On n’était pas en quête de PM car on avait déjà une direction toute tracée, on savait les besoins auxquels on voulait répondre”, poursuit Xavier.

Les chaises vides d’Algolia n’attendaient que l’arrivée de PMs. Source : WTTJ

Dit autrement : la priorisation des tâches, une des missions généralement attribuées au produit, était gérée directement par les fondateurs. “On se basait sur les besoins de nos premiers clients. En essayant de faire des fonctionnalités qui pourraient s’appliquer à plusieurs autres ensuite, se remémore Xavier. Par exemple, je me rappelle d’une fois où Julien, le CTO, avait discuté un soir avec un client, qui voulait faire du grouping (= grouper des résultats de recherche sur un critère donné). Il l’a développé le soir-même et le lendemain, il vient me voir et me dit : voilà, on a une nouvelle fonctionnalité !”

C’est la raison pour laquelle beaucoup de startups au démarrage n’ont pas de PM : la fonction produit est occupée par les personnes fondatrices elles-même (qui sont vraiment pour le coup “CEO de leur produit”). “Un peu comme quand tu te fais à manger quand tu es étudiant : c’est nécessaire, mais on ne peut pas appeler ça de la cuisine”, illustre malgré tout avec humour Fabrice des Mazery, CPO du cabinet de conseil en produit Thiga, dans le Slack Xpedition Guilds.

“J’étais le jeunot qui sortait d’école et qui n’avait jamais vu un PM de sa vie. Et qui pensait, avec sa grosse tête d’ingé, qu’il pouvait tout faire : le code, le marketing, le produit… Donc qu’est-ce qu’il vient apporter dans la balance, lui ? » – Xavier Grand

Un PM donneur d’ordres ? “I don’t want this !”

OK. Mais, comme on l’a dit, Algolia n’est plus vraiment la petite boîte qui se lance quand elle recrute (au forceps) Lucas. Pourquoi donc tant de haine (ou d’indifférence) envers les PM ?

Lucas Cerdan propose une explication… qui peut faire réfléchir les pros du produit sur leur pratique : 

« Il faut savoir que les 2 cofondateurs et le VP Engineering de Algolia étaient des anciens d’Exalead, une boîte rachetée par Dassault Systèmes. Et globalement, les PM qu’ils ont vu là-bas, c’était des donneurs d’ordres pour développeurs. Et c’était exactement l’antithèse de la culture de boîte qu’ils voulaient créer”.

Ce que confirme Xavier Grand, avant d’ajouter : “Dès que tu introduis une nouvelle fonction, tu as naturellement un transfert de responsabilité qui se fait. Et nous, on ne voulait pas des ingés qui disent : “C’est une question produit, donc on s’en fout”.

Un élément de contexte primordial que Lucas avait bien en tête quand il est arrivé. D’où sa posture en mode : profil bas ! 

« Je n’ai jamais essayé de dire ce qu’il fallait faire. De toute façon, je n’y connaissais rien à la Search. Je suis rentré par ce côté recherche utilisateur et mon rôle était plutôt de leur ouvrir les yeux sur des activités qu’ils ne faisaient pas et qui pourraient intéresser les clients. En gros, comment les aider à travailler sur les bons sujets en leur donnant accès aux bonnes infos”.

Un salarié d’Algolia qui s’apprête à chevaucher une licorne – Source WTTJ

Mise en pratique concrète. Un dev’ d’Algolia vient de créer une extension pour la plateforme de service client Zendesk. “Quand j’ai vu le processus d’onboarding utilisateurs, je me suis tout de suite dit que ça n’allait pas du tout…”, témoigne Lucas. “Alors que, pour lui, ça allait très bien. Ca fonctionnait comme il voulait. Mais il ne fallait pas que j’y aille frontalement…”

La stratégie est la suivante : contacter la société Dashlane, qui utilise déjà Zendesk, et lui proposer gratuitement l’extension d’Algolia. A une seule condition : que Lucas et le dev’ en question puissent venir assister au test et à la première prise en main par l’équipe de Dashlane. Verdict ? 

« En 30 minutes, ils n’ont pas réussi à l’installer ! Ce n’était donc pas mon avis contre le sien : il avait vu les utilisateurs galérer, conclut Lucas. C’est vraiment ma conception du rôle de PM : on fait en sorte de trouver les bons problèmes et de donner tout le contexte pour, ensuite, réfléchir ensemble aux meilleures solutions.”

Une leçon d’humilité qui, mine de rien, l’a profondément marqué. “Lorsque je recrute un.e PM aujourd’hui, je fais très attention à comment la personne s’exprime à propos des dev’ de son équipe. Le “mes” développeurs est par exemple un gros drapeau rouge !”, révèle-t-il. Avis à celles et ceux qui envisagent de postuler à Databricks, sa nouvelle boîte depuis février dernier… 

« Les dev’ ne sont pas les ouvriers du XXIe siècle, les exécutants de ce que tu as décidé, poursuit-il. Si tu es dans ce type de relation, tu es en train de rater complètement ton sujet en tant que PM. Ce n’est pas un job de management d’équipe dev’. Mais plutôt de collecte d’infos et de diffusion d’un contexte pour bâtir à plusieurs mains quelque chose d’utile”.

Mais tu manages quoi au juste ?

Bon, on dit ça mais ne négligeons pas le fait que Lucas Cerdan a dû manger son pain noir malgré tout, à ses débuts. Pour son premier jour, on lui brandit son contrat de travail. Son intitulé de poste ? “Product UX Specialist”. “Un titre qui n’existe nulle part et qui ne veut rien dire, se marre-t-il aujourd’hui. On sentait bien le malaise et le problème autour de la fonction produit”

Autre anecdote révélatrice. Lors de son premier Happy Hour avec l’équipe, Lucas voit Xavier Grand s’asseoir à côté de lui. Et lui lancer : “Product manager… mais tu manages quoi au juste ?” Il a beau s’appeler Cerdan, Lucas ne cherche pas à le renvoyer dans les cordes (ouais, elle était facile / nulle). “J’ai plus vu ça comme un challenge que comme de la méchanceté. Il y avait vraiment des choses à changer dans la culture de la boîte pour faire comprendre ce rôle”, philosophe-t-il.

“J’étais le jeunot qui sortait d’école et qui n’avait jamais vu un PM de sa vie. Et qui pensait, avec sa grosse tête d’ingé, qu’il pouvait tout faire : le code, le marketing, le produit… Donc qu’est-ce qu’il vient apporter dans la balance, lui ?, ironise, avec du recul, Xavier. Maintenant, avec un peu plus de maturité, je me rends compte de l’importance de réfléchir à l’expérience utilisateur ou de comprendre la stratégie sur le plus long terme. Comme je ne connaissais pas ce rôle, je n’imaginais pas que cela pouvait nous manquer”.

Chez OpenClassrooms, l’absence de besoin de PM

Algolia est pourtant loin d’être la seule boîte à avoir cartonné à ses débuts délibérément sans PM. On peut penser à Citymapper ou Retool à l’étranger. En France, citons ZenlyMediapart (merci les Xpeditioners pour les tuyaux) ou Swile, qui n’a toujours pas de PM à l’heure actuelle (et qu’on a harcelé comme jamais pour avoir une interview, avec pour seule réponse : 🌬️. Dommage).

Autre exemple : OpenClassrooms. Prépare ton cartable et ton compas, on va justement aller faire un tour du côté du champion français de la formation en ligne, créée en 1999 sous le nom du Site du Zéro. L’embauche de leur 1er PM (lui en l’occurrence) ? Novembre… 2017 !

Notre guide s’appelle Romain Kuzniak. Sur sa photo Linkedin, il a un regard qui fait un peu flipper. Mais en fait, celui qui est devenu CTO d’OpenClassrooms est très affable. Plus important : il a une super connaissance de la boîte qu’il a rejoint dès 2012.

L’histoire a d’ailleurs des airs de ressemblance avec Algolia. Une entreprise très tech avec des cours sur la tech et un produit orienté plateforme. Des fondateurs au profil technique très présents dans les opérations quotidiennes et qui portent la vision produit. Et une grande agilité pour sortir rapidement des fonctionnalités. 

« On avait un mantra à l’époque, c’était : tu as une idée le matin, tu dois la sortir l’après-midi ! Cela paraît complètement improbable aujourd’hui…” se rappelle-t-il.

Avant de poursuivre : “On pouvait se permettre de ne pas avoir de PM car il y avait relativement peu de choses à synchroniser. On était en mode exécution ». La bonne usine à fonctionnalités des familles.

Différence notable avec Algolia : OpenClassrooms met plus de temps à trouver son modèle économique. Beaucoup d’itérations ont lieu les premières années entre la vente de livres, la publicité, le modèle freemium… avant d’arriver sur le mentorat et les parcours professionnalisants actuels.

bureau-OpenClassrooms
Tout est plus vide sans PM (OK, on n’est pas objectif…)

D’un extrême à l’autre chez OpenClassrooms

Romain joue toutefois un peu le rôle de PM au début, en déléguant les tâches de PO (= product ownership, autrement dit de delivery) aux dev’. Sachant que la boîte peut compter sur une communauté certes non payante mais extrêmement engagée, ce qui facilite la récupération de feedback et la recherche utilisateur d’une certaine façon.

Malgré tout, en mai 2016, à la demande de l’équipe, des premiers UX designers sont recrutés. “On commençait à voir notre limite et on voulait objectiver la subjectivité en portant plus la voix des utilisateurs au sein du produit, grâce à des pros de l’UX”, témoigne Romain.

Puis, quelques mois plus tard, alors que la boîte compte une vingtaine de personnes, la décision inéluctable de scinder l’équipe tech en deux est prise. “Il nous fallait donc une personne capable de mettre en place cette mécanique d’équipe produit, sachant qu’on était en plein dans la mode des features teams à la Spotify”, explique Romain. D’autant que la synchronisation avec le reste des équipes devient de plus en plus nécessaire. Un point crucial.

“Avant, le produit, c’était la plateforme. Mais quand tu commences à faire de la formation, tu as de l’ingénierie pédagogique, de la gestion de mentors, du support étudiant… Ta surface produit s’élargit. La plateforme n’est plus qu’un élément du produit, précise-t-il. Tes profils sont obligés de changer en conséquence, on n’est plus que dans la technique”.

Romain opte malgré tout pour un profil pas forcément dev’ mais très orienté ingénieur pour commencer au produit. “Le Requirements engineering est une composante du métier sur laquelle on communique très peu en France et je cherchais des profils avec cette casquette,” confie-t-il. Pour celles et ceux que ça intéresse, il a d’ailleurs fait un article sur le sujet.

L’ironie de l’histoire, c’est qu’aujourd’hui, chez OpenClassrooms, l’équipe qui ne code pas est plus nombreuse que celle qui code ! On compte ainsi par exemple 3 UX Writers, un.e product designer pour 4 dev’, une équipe de recherche utilisateur… sans compter des product managers, très orienté.e.s exploration stratégique, et des product owner (appelé.e.s “Solution manager”). 

“Paradoxalement, on produit plus avec moins de dev’ ! On travaille plus sur les bonnes choses en diminuant les incertitudes. Bien entendu, tu ne peux pas faire ça au début de ta startup, mais le contexte et notre maturité ont changé”, déclare Romain.

“Moi par exemple, j’adore le produit et le design donc j’ai amené cela, explique Romain. Mais si on a des personnalités trop tech ou trop commerciales par exemple, cela vaut peut-être le coup de rééquilibrer avec un profil produit”. (Romain Kuzniak)

PM ou pas de PM : telle est la question

Justement, avec le recul des années, comment nos interviewés jugent-ils leur période sans PM ? Xavier Grand d’Algolia est nuancé. D’un côté, il se rappelle d’une grande vélocité, nécessaire au début de ton produit où il faut tout construire.

“L’introduction de la fonction produit peut parfois être frustrante car cela implique plus de réflexion avant le code. Là, il n’y avait pas de garde-fou donc les ingés étaient à pleine balle”. 

Revers de la médaille : ça lance à tout va, sans forcément prêter attention aux résultats. “On a développé des fonctionnalités que les clients n’ont jamais utilisé car on n’avait pas assez bien défini leurs besoins. Le travail d’un.e PM en soi. Mais ça, on s’en rend compte qu’a posteriori car on a tous la tête dans le guidon !”, affirme Xavier.

En reconnaissant également des failles en termes de communication. 

“J’ai à l’esprit une fonctionnalité qu’on a communiquée aux clients deux ans après l’avoir codée ! On l’avait faite rapidement pour un client et on avait zappé toutes les étapes de partage. Là encore, un.e PM aurait pu aider…” 

Et au final, quelles sont les conditions qui font qu’une boîte peut s’en sortir sans PM – du moins un certain temps ? 

“En soi, cela peut marcher pour toutes les boîtes… mais cela va demander beaucoup plus de compétences pour les ingés, répond Xavier d’Algolia. Un.e ingé qui parle à un.e ingé, c’est le même vocabulaire. Mais plus on s’éloigne de la tech et on monte en abstraction, plus le niveau de compréhension sera difficile”.

Un avis partagé par Romain d’OpenClassrooms : “Cela va dépendre de la complexité du métier. En bancaire par exemple, le cadre législatif et fonctionnel est tellement compliqué qu’il te faut une personne pour faire le pont avec la technique”. Ce qui explique mieux pourquoi nos deux exemples ici concernaient des produits très tech, du moins à l’origine (et qu’on a galéré à en trouver d’autres !). 

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Romain Kuzniak poursuit en indiquant d’autres éléments de contexte spécifiques :

  • La taille de l’entreprise : on a vu que le / la CEO est souvent le / la 1er/ère PM de la boîte. Question : à quel moment aura-t-il/elle besoin de se libérer du temps pour autre chose ?
  • Le type ou le domaine du produit “Plus c’est tech, moins la surface produit impacte de monde et plus tu peux de passer de PM”
  • Le nombre de clients : Plus tu en as et plus les changements que tu fais sur ton produit représentent un gros risque (donc autant avoir un.e PM qui va faire une bonne discovery en amont afin d’être au plus près des besoins utilisateurs)
  • La culture d’entreprise : “Moi par exemple, j’adore le produit et le design donc j’ai amené cela, explique Romain. Mais si on a des personnalités trop tech ou trop commerciales par exemple, cela vaut peut-être le coup de rééquilibrer avec un profil produit”.

“Sachant que tous ces éléments évoluent tout le temps”, conclut-il. Lucas Cerdan, lui, considère qu’il est évidemment possible de se passer de PM… et que c’est essentiellement une question de source de croissance. Il s’explique : 

“Il y a des boîtes qui sont ‘product led growth’, le produit est la source de la croissance. Chez Algolia, si on sort un bon produit, c’est ce qui va générer des revenus. Mais il y a beaucoup d’entreprises où le produit n’est qu’une fonction support pour des clients internes. Faire un produit deux fois meilleur ne fera pas augmenter deux fois les ventes”.

Il cite l’exemple de Groupon, le site de bons plans pour lequel il a travaillé -en stage- au début de sa carrière : “Il y avait 600 personnes sur le plateau parisien, on était 3 ingénieurs ! Le produit, clairement, on s’en foutait. Ce qui importait, c’était les offres et donc le travail des sales”. 

Finissons comme nous avons commencé : par une anecdote. Toujours avec Lucas.

Il y a 2 ans, Algolia doit revoir ses plans d’embauche. Et là, se produit une chose qui aurait semblé impensable quelques années auparavant. “C’est un des trucs qui m’a le plus ému chez Algolia,” atteste Lucas. Des dév’ demandent spontanément qu’on enlève des nouveaux postes dans leur équipe… pour recruter plus de PM à la place ! Lucas est scotché : 

“Des développeurs qui, volontairement, sacrifient leurs propres ressources car ils veulent bosser sur des trucs utiles plutôt que pour la beauté ou la complexité du code…tu te dis qu’il s’est passé quelque chose de cool au niveau de la culture après toutes ces années !”

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