Le métier de Product Manager semble assez standard. Discovery, Roadmap, Delivery, Données… Et pourtant, il existe un contexte spécifique où les techniques traditionnelles sont inopérantes voire contre-productives : en pré Product Market Fit. Éclairage en 6 points sur cette réalité grandement méconnue.

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 ✉️ Article issu du Ticket n°064

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Sommaire de l’article :

Et si les Product Managers faisaient fausse route ? Et si la littérature du Product Management relayait une vision trompeuse, ou du moins parcellaire, de la façon de bâtir de de bons produits ? Honnêtement, c’est par ces doutes et ces remises en question que nous avons cheminé en concevant ce dossier sur le produit pré Product Market Fit.

Ce dernier va peut-être déstabiliser voire finir de convaincre certains ronchons que “le produit, tu vois, ça sert à rien !”. Pour notre part, on dira plutôt qu’il apporte de la nuance. Ce qui est une preuve de maturité pour cette discipline encore jeune qu’est le Product Management.

Ce que l’on retient ? Il n’y a pas UN Product Management, mais DES Product management. Selon les situations. Rien de surprenant : le contexte prime toujours sur les principes. Et qu’en phase de lancement d’un projet, on ne fait pas du tout du produit comme on l’entend traditionnellement. Pire : les techniques habituelles sont contre-productives !

Détaillons cela, en commençant par la base (pour que tout le monde raccroche les wagons).

1) Faire du produit en pré Product Market Fit, cela veut dire quoi ?

Le produit pré Product Market Fit, c’est l’ensemble des techniques pour bâtir et développer un produit quand celui-ci n’a pas encore trouvé son Product Market Fit. Autrement dit, à ses débuts (ce qui veut dire parfois… plusieurs années !). On l’assimile instinctivement au produit au sein d’une jeune startup mais cela peut aussi être le cas dans une boîte plus établie qui lance un nouveau produit.

À notre connaissance, cette expression a été mise sur le devant de la scène (sur Linkedin quoi) par Enzo Avigo, l’ex PM de N26 ou d’Intercom et cofondateur de la startup d’analytiques June, notamment à la suite de cette publication. S’en sont suivis une (super) table-ronde sur le sujet à LPC, un webinaire de The Product Crew, une édition spéciale de Product Inbox… et donc ce dossier. #Momentum

OK… et c’est quoi le Product Market Fit (PMF ou adéquation produit / marché en français) ? C’est un concept, popularisé dans les années 2000 par le célèbre investisseur américain Marc Andreessen, défini simplement ainsi : “C’est être sur un bon marché avec un produit qui satisfait ce marché”. Selon lui, le PMF est la seule chose qui a de l’importance pour une startup. Soit on l’a… soit la priorité n°1 est de l’obtenir. Il distingue d’ailleurs deux phases dans la vie d’une jeune boîte : avant le PMF et après le PMF. L’équivalent de notre “produit pré ou post PMF” dans ce dossier.

On reviendra ultérieurement sur cette notion de PMF mais, tu l’auras compris, on va se concentrer aujourd’hui sur les boîtes qui ne l’ont pas encore. L’occasion de s’apercevoir que les pratiques “classiques” des Product Managers s’appliquent très mal à ce stade de développement.

« Étonnement, les deux premières choses qu’on apprend en tant que Product Manager, la roadmap côté discovery et les artefacts de delivery, sont à ne surtout pas faire au début d’une startup ! »

– Enzo Avigo (June.so)

2) En pré Product Market Fit, pas de roadmap…

Commençons par déboulonner l’un des outils les plus courants des Product Managers : la roadmap. D’après nos interlocuteurs, elle représente… une perte de temps en phase de pré PMF ! 

“Ce n’est pas une bonne idée d’en faire une au début car c’est une façon de figer ta vision et de passer du temps à documenter plutôt que de produire”, résume Olivier Courtois, l’ex 3e PM de Mano Mano et VP Product de Comet, aujourd’hui fondateur de Beep, une appli sociale pour ados.

“Les trois premiers mois de June, on a dû jeter une dizaine de roadmaps, confirme Enzo Avigo. Les directions que l’on prenait changeaient trop rapidement par rapport aux retours qu’on recevait des utilisateurs !” 

Valentine Ducharme a été Product Manager pendant plus de 4 ans chez Younited Credit, durant lesquels elle a lancé un produit de coaching budgétaire, puis 1ère PM au sein de la startup Matcha (qui n’a pas réussi à trouver son PMF). Elle non plus n’utilisait pas de roadmap dans ces expériences : “À ce stade, il faut garder des cycles très rapides et ne pas s’enfermer dans une roadmap. Chez Matcha, on se fixait une prio par jour.” 

À la limite, elle préconise de faire une roadmap de tests plutôt que de fonctionnalités.

“En pré PMF, il faut avancer en définissant plutôt ce que tu veux tester que ce que tu veux construire”, indique-t-elle.

Dans un article de blog, Enzo préconise lui de prioriser des problèmes utilisateurs à résoudre. Car eux, contrairement à une roadmap, ne changent pas dans le temps.

“En pré PMF, tu peux vite devenir le goulot d’étranglement en tant que PM”

– Valentine Ducharme, Soil Capital

3) En pré Product Market Fit, pas de process complexe de delivery…

Pas de roadmap… et pas de tickets non plus en pré PMF ! “Étonnement, les 2 premières choses qu’on apprend en tant que Product Manager, roadmap et artefacts de delivery venant principalement de Scrum, sont à ne surtout pas faire au début d’une startup ! », rigole Enzo, auteur d’un livre à venir sur le sujet.

“En fait, à ce stade, la seule bataille qui vaille, c’est la vélocité. Tout ce qui empêche de mettre rapidement des choses dans les mains des utilisateurs doit être enlevé”, résume Olivier Courtois.

“Le simple taux de shipping de nouvelles fonctionnalités est un indicateur étonnement précis de la réussite d’une startup”, tweetait à ce sujet Paul Graham, l’un des cofondateurs du prestigieux accélérateur américain Y Combinator, il y a quelques années.

Olivier, l’auteur de la newsletter Productverse, avait par exemple fait un Notion de documentation super bien organisé au début de sa boîte… mais très vite, il se rend compte qu’il perd du temps à faire quelque chose d’inutile pour son stade de maturité. “Pour moi, ce n’est pas le même métier. On utilise les mêmes outils mais pas avec le même état d’esprit. En pré PMF, tu dois aller vite avec moins de process et plus d’agilité”, remarque Anthony Miossec, ancien Head of Product de Comet Meetings, aujourd’hui cofondateur de la MedTech Jinko.

Une vraie remise en question aussi pour Valentine. “Pour un produit mature, tu essaies toujours d’optimiser le temps des dev. Alors qu’en pré-PMF, c’est l’inverse : il faut optimiser ton temps car tu peux vite devenir le goulot d’étranglement en tant que PM !”. 

Un paradoxe qui s’explique notamment par la différence de profils en early stage, plus touche-à-tout que spécialistes. Ainsi, chez Matcha, Valentine faisait des sessions de travail avec le dev et le designer et… deux heures plus tard, il y avait quelque chose prêt à aller en prod’ ! Tu crées évidemment de la dette produit et technique à ce moment… que tu nettoieras plus tard en post PMF.

Pierre Boucrault, lui, travaille depuis 2021 sur un nouveau logiciel de facture fournisseurs au sein du SIRH Lucca (environ 500 salariés). “Au début, tu sors des pans entiers de ton produit. Ce qui nécessite des méthodos et une orga adaptées à la taille de ces sujets”, estime-t-il. 

Source : Linkedin de Enzo Avigo

 

4) En pré Product Market Fit, pas / peu d’utilisateurs…

C’est l’une des différences majeures entre produit pré et post PMF : le volume d’utilisateurs. Par définition, tu n’en as pas ou très peu en pré PMF. Selon Olivier Courtois, cela veut dire qu’il faut arriver à plus faire confiance à son intuition et ses convictions, au détriment d’une approche data-driven.

“Au début, je connaissais quasiment toutes les personnes qui utilisaient mon logiciel. J’échangeais avec eux toutes les semaines, se souvient Pierre Boucrault de Lucca. Après le PMF, tu as besoin d’industrialiser. Tu ne peux plus tout faire à la main et ton orga ne peut plus se permettre de faire les choses à l’arrache car ton impact est plus important”.

Pour Enzo Avigo, la recherche utilisateur doit également se limiter au minimum en pré PMF, au profit là encore… de la vitesse de production ! De quoi remettre en question la traditionnelle distinction entre delivery et discovery. “On les considère généralement comme des séquences dissociées alors qu’il s’agit plutôt d’un spectre. La phase ultime et la plus valable de discovery, c’est la delivery”, assure Olivier Courtois.

Une réalité qui a frustré Valentine Ducharme à ses débuts chez Matcha : “J’avais l’impression qu’on brûlait des étapes. Je ne voulais par exemple pas commencer à coder tant qu’on n’avait pas vérifié nos hypothèses. Sauf que le temps de le faire… la priorité avait déjà disparu ! J’ai mis du temps à accepter que ces étapes étaient, dans cette situation, non constructives.”

Le diagramme de Venn version pré PMF : pas d’alignement des parties prenantes à prévoir à ce stade – Source : Linkedin de Enzo Avigo

Autre enseignement appris par nos interlocuteurs en pré-PMF : les utilisateurs n’apportent un feedback vraiment utile que quand ils ont le produit entre les mains. “Au début d’Uku (l’ancien nom de Beep), on allait devant les lycées en expliquant aux ados ce qu’on envisageait. On s’est vite rendu compte qu’on tournait en rond. Alors qu’avec un proto dans les mains, on apprend tout de suite des choses”, témoigne Olivier.

“Si tu leur poses juste des questions globales sur ton produit, ils te diront toujours que c’est intéressant…”, confirme Valentine, qui préconise de moins s’intéresser aux besoins que de faire un travail quasi ethnographique pour comprendre la vie des utilisateurs.

Dans son article de blog, Enzo fait ainsi la distinction entre des Product Managers “connecteurs” en post PMF, pour s’assurer que l’entreprise reste au contact de ses clients, et des PM “explorateurs” en pré PMF, pour anticiper les besoins du marché. 

“En pré PMF, tu n’as pas besoin de Product Manager”

– Anthony Miossec (Jinko)

5) En pré Product Market Fit, pas de… Product Manager ?

Pas de roadmap, pas de tickets, pas de recherche utilisateurs poussée, pas d’alignement des parties prenantes… Mais à quoi bon sert un·e Product Manager en pré PMF ?

“En pré PMF, tu n’as pas besoin de Product Manager”, affirme d’emblée Anthony Miossec. Un avis largement partagé.

“Le problème, c’est que l’essentiel des choses que tu sais faire ne sont pas vraiment nécessaires à ce stade. Et tu n’es pas tellement capable de faire en totale autonomie ce pour quoi on t’attend. Tu te retrouves dans un entre-deux désagréable avec l’équipe fondatrice”, constate Olivier Courtois.

Valentine Ducharme recommande ainsi plutôt d’être le deuxième PM d’une boîte, comme l’explique cet article. Adrien Montcoudiol, cofondateur du Product studio Mozza, qui accompagne justement les jeunes startups, y voit un autre risque : “Beaucoup de boîtes n’ont pas de PM avant d’atteindre leur PMF et ce n’est pas une mauvaise chose : les fondateurs et fondatrices restent ainsi proches des utilisateurs et développent leur culture produit”.

Enzo Avigo se montre légèrement moins radical pour sa part : “Je dirais plutôt que tout le monde doit faire du product management en startup. J’ai vu des boîtes réussir avec des PM dès le début, surtout quand l’équipe fondatrice n’a pas de compétence produit et a l’honnêteté de reconnaître cette faiblesse.”

“S’il y a un·e PM en pré PMF, il faut que cette personne ait une très bonne vision à la fois du business et des utilisateurs. Mais aussi qu’elle soit vraiment senior, car les conséquences de ses décisions sont énormes”, précise Adrien. Ce que confirme Valentine : “En fait, il faut éviter de se poser trop de questions dans ces phases de démarrage. Il faut se mettre dans la peau d’un sales en mode Maverick et se dire “Personne n’y croit, tant pis je le fais !””

La première année de la construction du nouveau logiciel de Lucca, Pierre Boucrault passe lui une grande partie de son temps à assister les commerciaux lors de démos produit, au prix de longues journées qui se terminaient par la rédaction de specs le soir.

Il m’arrivait de faire trois démos par jour. Déjà, cela t’apporte un nombre de feedback colossaux. Et ensuite, tu montres aux Sales que tu es dans le même bateau. Il faut déployer une grande énergie pour convaincre en interne quand on est en pré PMF dans une boîte post PMF”, évoque-t-il.

En janvier 2023, le logiciel trouve son PMF et Pierre se “remet à faire plus de produit”, au sens traditionnel du terme. “Je ne suis plus les Sales avec autant de proximité mais je garde un lien malgré tout”, précise-t-il.

6) Mais pourquoi le produit pré PMF est-il si peu connu ?

Depuis le début de son parcours, Enzo Avigo se dit que ses expériences de PM (N26, Zalando, Intercom) lui apporteront des compétences utiles pour créer une boîte un jour. Sauf que le jour où il se lance finalement… c’est la claque !

“J’ai compris que ces hard skills, que j’ai mis des années à développer, ne marcheraient pas dans ce contexte spécifique. Cela a clairement été un choc”, se remémore-t-il.

Comme tous nos interlocuteurs pour ce dossier, il découvre une réalité qu’il ne soupçonnait pas. “On perçoit vraiment la surprise de beaucoup de fondateurs que l’on accompagne et qui ont bossé auparavant dans des boîtes post PMF. Les méthodes de travail sont différentes”, constate Adrien Montcoudiol.

C’est de cette surprise qu’est née la volonté d’Enzo d’en parler ouvertement. “Je voulais savoir si ce problème venait de moi ou si cela résonnait chez d’autres personnes. J’ai donc commencé ce travail de journal de bord et après quelques publications, j’ai réalisé que cela parlait à beaucoup de gens.”

L’absence de ressource en la matière s’explique très simplement : la grande majorité de la théorie sur le produit… vient de boîtes post PMF ! “Et c’est normal : il n’y a que les grosses boîtes qui ont les ressources pour prendre le temps de développer et d’améliorer des pratiques”, poursuit Enzo, citant par exemple Ruby on Rails (Basecamp), React (Facebook) ou les animations Lottie (Airbnb).

“En pré PMF, tu te bats contre la fin de ton cash donc tu n’as pas le temps de documenter ta pratique produit. Et quand tu écris sur le product management, tu as généralement engrangé tes premiers succès et oublié ce que tu viens de vivre”, ajoute Olivier Courtois.

“En post PMF, ton job en tant que PM, c’est de dérisquer ce que tu fais. En pré PMF, c’est tout l’inverse : c’est de prendre des risques ! ”

– Olivier Courtois (Beep)

Le métier même de Product Manager est né dans ce contexte post PMF, afin d’améliorer les produits en gardant le contact avec les utilisateurs. “Dans cet environnement, tu commences à avoir des choses à perdre. Ton job, en tant que PM, c’est donc de dérisquer ce que tu fais”, explique Olivier.

Avant de poursuivre : “En pré PMF, c’est tout l’inverse : ton job, c’est de prendre des risques ! Tu as tout à gagner et rien à perdre donc, comme tu as des ressources très limitées, ton but, c’est d’aller le plus vite possible et de tester les idées les plus audacieuses que tu peux imaginer pour obtenir des signaux clairs.”

Une expérience qu’il a vécu chez Mano Mano. En 3 ans, la plateforme de bricolage en ligne passe de 100 à 700 salariés, d’une vingtaine au produit & tech à 150. Autant de nouvelles ressources à investir sur les bons sujets et à synchroniser. D’où l’apparition des roadmaps trimestriels ou des OKR.

Pour conclure, Enzo Avigo recommande d’ailleurs aux PM de vérifier si leurs lectures produit correspondent bien à leurs véritables enjeux. “On a l’impression que les PM aiment bien se faire mal au cerveau. Inspired, qu’on recommande souvent pour débuter dans le produit, ce sont des choses super compliquées à mettre en place. Alors qu’on devrait commencer par des manuels pour mettre en place un backlog !” Vraiment tout réapprendre.

7) Quand sait-on qu’on a le Product Market Fit ?

Finissons par cette question aussi complexe que fréquente. Qui mérite, déjà, une petite précision : le Product Market Fit n’est pas quelque chose de binaire.

“Personne ne se dit du jour au lendemain, j’ai trouvé mon PMF ! C’est plus une question de progression graduelle”, nuance Enzo Avigo.

Ce dernier cite un ingénieur de Stripe qui parle de 3 phases : 

    • 1ère phase : la traversée du désert (hyper exploratoire, tu essaies d’attraper des signaux qui te feront prendre la bonne direction. Si tu n’y arrives pas, tu vas mourir de soif !)
    • 2ème phase : l’arrivée à la lisière de la forêt (les premiers signaux t’indiquent où aller… mais la route est encore longue)
    • 3e phase : l’ascension de la montagne (tu commences à en voir le bout… mais l’exercice est long et raide)

Olivier Courtois apporte également une autre précision : le PMF n’est pas un moment mais un état (comme l’eau qui peut être liquide ou solide selon certaines “metrics”). Conséquence : ce n’est pas parce que tu as ton Product Market Fit que tu ne peux pas le perdre !

Ceci étant dit, essayons de déterminer quels sont les éléments qui semblent indiquer que son produit est en train de passer du pré au post PMF.

“Je dirais que tu as trouvé ton PMF… le jour où tu arrêtes de te demander si tu l’as trouvé !”, sourit Olivier. 

“Même si cela s’est fait sur un temps long – au moins trois mois, j’ai bien senti la transition et la hausse de la traction progressivement”, se souvient Anthony Miossec, à l’époque où il travaillait pour un nouveau produit de Comet Meeting. Un sentiment d’évidence a posteriori qui rappelle les propos de Marc Andreessen : “Vous sentez toujours le PMF lorsqu’il se produit. Les clients achètent le produit aussi vite que vous pouvez le fabriquer – ou l’utilisation augmente aussi vite que vous pouvez ajouter des serveurs.”

“Pour un produit grand public , on le voit très vite avec des taux d’engagement et de viralité hyper forts. Au final, la rétention et la satisfaction des utilisateurs sont les indicateurs clés à observer”, ajoute Adrien Montcoudiol.

Un avis partagé par Enzo Avigo : “Généralement, un des indicateurs que tu regardes, c’est ta courbe de rétention. Sauf qu’il faut compter entre 3 et 6 mois pour constater qu’elle s’aplatit vraiment. C’est tout le biais des success stories que l’on voit passer constamment : ton cerveau a tendance à ne retenir que la bonne nouvelle, le moment où ça marche vraiment. En oubliant que les boîtes qui connaissent de grands succès ont souvent mis plusieurs années à lancer leur produit !”

Pour le lancement du nouveau logiciel de facturation de Lucca, Pierre Boucrault fixe d’emblée avec ses parties prenantes un seuil d’atteinte du PMF. Comment ? En suivant deux indicateurs principaux : 

    • Le taux de conversion (leads entrants / contrats signés). Il fallait se rapprocher du ratio moyen de Lucca, avec une petite marge de tolérance malgré tout, comme ce produit était jeune.
    • Le taux de disqualification (leads rejetés par les Sales / leads entrants). C’était surtout une façon de voir d’où venait les pertes de prospects : manque fonctionnel au produit, problème d’acquisition au marketing etc.

“Tous les deux mois, je montrais les progressions de ces indicateurs au comité de direction. Et la personne qui a acté qu’on avait le PMF, c’est le directeur commercial. Normal, c’est lui qui prend le risque en mobilisant des forces vives pour vendre ce nouveau produit”, témoigne Pierre. Ce fut en janvier 2023… soit plus d’un an après le début du projet.

 

Pour aller plus loin sur le sujet :