Quelle stratégie produit pour Le Monde ? L'interview de Quentin Leredde, son directeur produit et audience

Partenariats avec les acteurs de l’IA comme OpenAI et Perplexity, nouvelle stratégie basée sur la fidélisation des abonnés, refonte de la Homepage… Quentin Leredde, directeur produit et audience du Monde fait le point sur les grands enjeux du premier média numérique français.

⌛ 8 min de lecture pour prendre de la hauteur sur Le Monde

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📌 TL;DR – Ce que tu vas apprendre dans cette interview de Quentin Leredde, le directeur produit et audience du Monde : 1- Après l’âge d’or des moteurs de recherche, le début d’un nouveau cycle avec les moteurs de réponses ? 2- Le changement de priorité illustré par la nouvelle homepage : de l’acquisition de trafic à l’engagement et la fidélisation 3- Les raisons des accords avec OpenAI et Perplexity : des partenariats technologiques et financiers 4- Les nouveaux indicateurs d’engagement du Monde : Récence – Fréquence – Volume 5- L’analyse data pour la rédaction : un apprentissage de leur séjour d’observations à New-York et à Londres 6- La finalité principale de l’éditeur Sirius : un outil de souveraineté avant d’être une source de revenus

Bonjour Quentin. L’émergence de l’IA générative et des moteurs de réponse, comme Perplexity, représentent un risque majeur pour les médias et les éditeurs. Quelle est votre stratégie au Monde pour faire face à ce probable bouleversement à venir ?

Quentin Leredde : C’est vrai qu’on a vécu une période de relative stabilité ces 10 dernières années, avec l’âge d’or des moteurs de recherche. Le Monde a d’ailleurs plutôt bien tiré parti de ce contexte.

Notre cible, les diplômés, s’est considérablement élargie et notre audience n’a cessé de croître avec le développement du numérique. Les crises majeures, comme le Covid, ont eu l’effet de véritables coups d’accélérateur qui nous ont permis de creuser l’écart avec nos principaux concurrents. Aujourd’hui, nous comptons 665 000 abonnés payants, soit près du double des médias suivants sur le numérique, ce qui fait du Monde le premier quotidien français.

Nous arrivons effectivement aujourd’hui à la fin d’un cycle. Le fonctionnement d’Internet tel qu’on le connaît est en train de profondément changer. En se transformant de plus en plus en moteurs de réponse, les moteurs de recherche vont renvoyer moins de trafic aux éditeurs. Par ailleurs, on assiste à l’émergence de nouveaux acteurs des médias qui se lancent de manière plus spontanée grâce aux plateformes sociales.

Tu penses à Hugo Décrypte ?

Quentin Leredde : Oui, par exemple. Il publie sur TikTok, Instagram ou Youtube pour s’adresser à des audiences généralement plus jeunes qui, de fait, découvrent l’accès à l’information via ce type de média.

Notre objectif est d’apparaître pour ces nouvelles populations comme la source d’information de référence, en adoptant les nouveaux codes et formats, tout en respectant les valeurs éditoriales du Monde.

Dans ce contexte, notre grand défi est d’arriver à ramener ces audiences vers nos espaces propriétaires. Sur les plate-formes externes, nous avons en effet plus de difficulté à monétiser et la diffusion de nos contenus est plus incertaine qu’il y a quelques années. La relation entre les éditeurs et ces dernières s’avère aujourd’hui plus asymétrique et déséquilibrée.

D’où votre volonté de mettre désormais plus l’accent sur l’engagement et la fidélisation plutôt que l’acquisition de trafic et la conversion ?

Quentin Leredde : C’est sûr que l’engagement de nos audiences devient encore plus incontournable qu’auparavant. On doit absolument cultiver le lien direct avec notre lectorat parce qu’on ne pourra plus garantir leur arrivée par des canaux qui étaient autrefois très performants.

Même si cela fait plusieurs années qu’on travaille la fidélisation de nos abonnés et qu’on a un taux de désabonnement, que je ne peux pas dévoiler, faible par rapport au reste du marché.

Vous menez un projet de refonte de la Homepage, le premier depuis 2017. Est-ce que cela s’inscrit dans cette stratégie ?

Quentin Leredde : Tout à fait. Une grande partie du trafic sur la Home se fait en accès direct, d’où l’importance d’en faire un levier encore plus engageant et performant.

Elle n’est certes pas restée figée depuis 2017, mais c’est vrai qu’il s’agit d’une évolution d’une autre ampleur. Avec l’ambition d’augmenter l’engagement et la récurrence de visite.

Quelles sont les grandes modifications que vous allez y apporter ?

Quentin Leredde : Il y a plusieurs enjeux. La rédaction a parfois de la difficulté à gérer l’espace d’exposition disponible. On produit plus d’une centaine de contenus par jour et il arrive que certains, qui sont très performants en termes d’abonnement ou de fidélisation, soient chassés par l’actualité.

On doit donc réussir à faire de la Home un espace à la fois pour les temps forts, avec des contenus très chauds, mais également pour la pluralité de ce que l’on produit, que cela soit en termes de thématiques que de format.

Notre traitement éditorial est en effet aujourd’hui beaucoup plus vaste qu’il y a 10 ans. Je pense aux articles autour de l’intimité, des jeux vidéo ou du numérique, qui fonctionnent très bien mais ne faisaient pas forcément partie des territoires historiques du Monde, que sont la politique, l’économie et l’international.

D’autre part, la diversité de notre production éditoriale se reflète aussi à travers les formats, avec, au-delà de l’écrit, plus de vidéos, d’infographies, de visuels… Mais également des formats infinis dans une logique de flux (actualité en direct, Live) ou de formats finis (le journal papier ou en version électronique, les newsletters, les podcasts comme L’heure du Monde ou la Matinale, notre sélection des 20 articles qui comptent le matin pour lutter contre la fatigue informationnelle).

Allez-vous développer des Homepages différentes en fonction des lectorats abonnés et gratuits ?

Quentin Leredde : On a toujours été prudent sur la personnalisation parce qu’on ne veut surtout pas casser la hiérarchie de l’information et la prescription éditoriale, des valeurs clés que viennent chercher nos lecteurs et lectrices.

Donc pour l’heure, non, nos espaces de personnalisation ne concernent pas la Home. Même si on mène une réflexion avec la rédaction pour mener des expérimentations par petites touches sur ce sujet afin d’avoir une meilleure circulation des articles (NDLR : le fait que le trafic sur la Home enclenche la lecture d’une succession d’articles).

Parlons d’IA générative. Pourquoi Le Monde a signé en mars 2024 un partenariat avec OpenAI, faisant grincer quelques dents chez d’autres médias qui vous accusent de faire cavalier seul ?

Quentin Leredde : Un des piliers de notre indépendance est notre autofinancement et cela fait 10 ans que c’est le cas. Cette priorité implique un travail constant pour identifier de nouvelles sources de revenus. 

Face aux acteurs de l’IA, certains attaquent en justice pour défendre leurs droits, comme le fait le New York Times par exemple, d’autres restent inactifs et enfin quelques uns concluent des partenariats (NDLR : à l’instar de Pisa (“El País”) en Espagne, Axel Springer en Allemagne (“Bild”, “Die Welt”, “Politico”…) ou l’agence américaine AP). C’est cette dernière option que nous privilégions.

En quoi consiste cet accord au-delà de l’aspect financier ?

Quentin Leredde : Nous laissons OpenAI crawler notre contenu pour entraîner leurs LLMs et en contrepartie nous développons un partenariat technologique et financier avec eux. On se parle tous les 15 jours et on a accès à quelques informations, notamment sur le fonctionnement de ChatGPT et comment nos contenus y remontent.

En parallèle, nous concevons avec leur API des expériences qui s’appuient sur l’IA générative, comme le text-to-speech pour la version audio de nos articles ou la traduction en anglais du Monde in English.

En mai dernier, Le Monde a également annoncé un partenariat avec un autre acteur de l’IA générative, Perplexity. S’agit-il du même type d’accord ?

Quentin Leredde : À la différence de l’accord signé avec OpenAI, Perplexity ne va pas utiliser nos contenus pour entraîner ses modèles. Leur technologie nous a permis de mettre en place très vite un moteur de réponse sur notre site et notre app, incluant uniquement le corpus des articles du Monde.

Cela nous semblait être une promesse intéressante pour nos lecteurs et lectrices. Il s’agit évidemment d’une expérimentation afin d’analyser ce nouvel usage. Lors d’une recherche par mot clé, les lecteurs ont déjà des éléments en tête. 

Alors qu’avec une recherche en langage naturel, on est plus dans une démarche de sérendipité, c’est-à-dire que ces derniers vont pouvoir découvrir des contenus qu’ils n’avaient pas forcément prévu d’explorer.

Comment avez-vous structuré vos équipes produit au Monde ?

Quentin Leredde : Nous avons 5 feature teams pour Le Monde, organisées plutôt par plateforme technologique : 

• Web
• App
• Abonnement (= tunnel et compte client)
• Data
• Sirius (NDLR : le CMS interne du Monde qui est aussi vendu à d’autres rédactions)

Et pour les magazines (Courrier international, Nouvel Ops, Le Huff Post et Télérama), nous en avons 3 : 

• Le Web
• Les app
• L’abonnement

Avant que j’arrive, en 2024, il y avait des Product Owners dans les feature teams qui s’occupaient de la delivery. J’ai revu cette organisation en supprimant cette fonction de PO pour n’avoir que des Product Managers désormais qui s’occupent de la discovery à la delivery.

Concrètement, cela représente une équipe d’une dizaine de Product Managers et une dizaine de Product Designers et UX Researchers ainsi qu’une Product Analyst.

En parallèle de la nouvelle Homepage, vous avez également développé des nouveaux indicateurs d’audience, notamment pour mieux mesurer l’engagement. De quoi s’agit-il ?

Quentin Leredde : Effectivement. Jusqu’à présent, on observait beaucoup la performance de nos contenus par le prisme de l’audience et de leur capacité à convertir en abonnement. Comme je le disais précédemment, un de nos axes forts en 2026 est de renforcer notre capacité à fidéliser nos abonnés.

D’où l’importance, côté produit de définir un score d’engagement qui va nous permettre d’évaluer la performance de différents produits ou fonctionnalités en termes de fidélisation des lecteurs. Il sera constitué de trois éléments :

• La récence des dernières visites
• La fréquence de visite sur une période donnée
• Le volume de contenus consommés

Est-ce un indicateur qui peut influencer le travail des journalistes ?

Quentin Leredde : Le but de tout journaliste est d’être lu. Donc tout élément d’information qui leur permet de mieux connaître les comportements des lecteurs, notamment la profondeur de lecture d’un article, peut influer sur leur production éditoriale. C’est un réflexe que prennent toutes les grandes rédactions.

Auparavant, quand tu étais sur le papier, tu n’avais aucun moyen de savoir si un article était lu ou non. Il était difficile de savoir s’il avait trouvé son lectorat. Aujourd’hui, sur le numérique, toute cette donnée constitue un super outil de pilotage de la production éditoriale.

En 2026, Le Monde a d’ailleurs pour objectif de plus orienter les services de rédaction vers le pilotage de la performance des contenus numériques. Je recrute justement un nouveau rôle de Data Analyst, qui va accompagner la rédaction pour aller plus loin sur la maîtrise de cette data, et d’être moins sujet aux injonctions de l’organisation du print. Un poste qui est beaucoup plus répandu aux États-Unis.

C’est-à-dire ?

Quentin Leredde : L’année dernière, avec quelques personnes de la direction du Monde, de Télérama et du Nouvel Obs, nous sommes partis faire un tour de plusieurs médias anglo-saxons. On a rendu visite aux équipes du New York Times, du Wall Street Journal et de The Atlantic aux États-Unis ainsi que du Times et du Guardian à Londres.

L’occasion de voir comment ils fonctionnaient, comment leur rédaction était organisée et comment ils faisaient du produit numérique. 

Et qu’avez-vous appris ?

Quentin Leredde : Déjà, cela nous a montré qu’il y a beaucoup de choses qu’on faisait très bien et sur lesquelles nous étions à l’état de l’art. Toutefois, on s’est rendu compte qu’ils étaient bien plus avancés que nous sur l’utilisation de la data. Ce qui nous a confortés dans l’idée de créer ce nouveau poste, sachant que certains médias avaient même des services entiers liés à cette dimension.

À la suite de ce voyage, on a aussi passé la prévisualisation d’articles sur notre CMS Sirius par défaut sur mobile, qui représente près des trois quart de notre audience en ligne.

Un mot justement sur votre éditeur Sirius, développé en interne depuis 2014 et commercialisé auprès d’autres médias depuis 2021. Votre stratégie est-elle d’en faire une nouvelle source de revenu, à l’instar de Arc XP, le CMS du Washington Post ?

Quentin Leredde : Nous nous sommes en effet interrogés sur sa finalité principale il y a quelques années. Nous avons finalement décrété qu’il s’agissait avant tout de l’outil de production, de publication et de diffusion des contenus du groupe Le Monde. Autrement dit, tout ce qu’on peut en tirer en plus n’est que du bonus.

L’idée est de se dire que s’il fonctionne bien pour nous, il sera susceptible d’intéresser d’autres titres par ricochet. Mais notre philosophie n’est pas d’aller capter les besoins du marché qui seraient satellites à ceux du Monde, afin d’en maximiser les ventes en tant qu’outil SaaS. En multipliant les clients, on prend le risque de complexifier et d’alourdir notre produit, au détriment du Monde donc.

L’objectif est de bâtir un lien gagnant-gagnant avec quelques autres médias. Investir dans son propre CMS est aussi une façon d’asseoir notre souveraineté et de contribuer à notre indépendance en tant que média.

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Pour aller plus loin sur la stratégie produit du Monde :

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