Le résumé de « Start with Why » de Simon Sinek

La Product Manager Madeline Plard vient de lire « Start With Why » de Simon Sinek. Voici, pour la communauté du Ticket, sa fiche de lecture.

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L’auteur : Simon Sinek, le conférencier TED qui vous inspire

Simon Sinek est britannique (et oui, il n’y a pas que les américains qui savent inspirer). Il a tenté des études de droit avant de leur préférer la communication et a obtenu un diplôme… d’anthropologie culturelle. Plutôt original.

Ça lui a réussi, car son premier livre, “Start with WHY” ou “Commencer par le POURQUOI” (moins classe), sorti en 2009, s’est vendu à plus d’un million d’exemplaires.

Il en a écrit d’autres du coup. Aujourd’hui, il donne aussi des conférences et il s’en sort très bien. Il est carrément dans le top 3 des conférences TED les plus appréciées. En gros, depuis que Simon Sinek a trouvé son POURQUOI à lui, il a envie de nous aider à trouver le notre.

Le livre « Start With Why ». Ou comment les grands leaders nous inspirent

1. “I have a plan” aurait fait un flop

Quand on attaque le livre, on est rassuré. Simon Sinek dit que la compétence de leader n’est pas réservée à Steve Jobs et ses autres acolytes. Chouette, on peut donc inspirer en bossant un peu.

« Nous pouvons tous apprendre à diriger ».

Bon, quand même, il suffit de tourner la page pour qu’on nous raconte la réussite de Steve Jobs et d’Apple. On ne lui en veut pas à Simon Sinek, qui et quoi de mieux pour illustrer le succès et l’inspiration. Pas seulement en terme de chiffre d’affaires ou de part de marché (le Mac n’a que 8% du marché des ordinateurs).

Mais parce qu’il a pensé différemment, il a créé plus que des produits. Il a créé un style de vie. Il a vendu du rêve, pas des produits. Car les produits sont copiés, mais pas leur impact.

Simon Sinek prend aussi l’exemple de Martin Luther King. Pourquoi son discours a tant marqué les esprits ? Pourquoi les gens se sont déplacés par milliers pour écouter le Docteur à Washington ?

Parce qu’ils croyaient en ce que défendait ML King. Ils sont venus pour montrer quelle Amérique ils souhaitaient avoir.

L’histoire a retenu “I have a dream”. Un “I have a plan” avec une liste exhaustive de toutes les actions qu’il aurait fallu mettre en place pour sortir l’Amérique de la ségrégation n’aurait pas eu le même impact.

2. On ne vend pas un produit, on vend pourquoi on le fait

Quand on veut prendre les bonnes décisions pour lancer son produit, que fait-on ? Une étude de marché. On demande aux copains. On interroge des utilisateurs potentiels. Quand le projet échoue quand même, on cherche de la nouvelle donnée, on se dit qu’on doit parler encore plus avec l’utilisateur.

Oui, moi aussi, à ce moment, je me suis dit que Simon Sinek allait donner un grand coup de pied dans la méthode Lean et la recherche produit. Pas vraiment en fait. Il explique juste que le réel problème est souvent l’intention de départ. On doit revenir au POURQUOI on veut faire ce produit. C’est ce que font tous les grands leaders. Et Simon Sinek l’a théorisé avec ce cercle d’or.

Le cercle d’or nous aide à comprendre pourquoi nous faisons ce que nous faisons. Il fournit des preuves convaincantes de ce que nous pouvons accomplir de plus si nous nous rappelons de commencer tout ce que nous entreprenons en demandant d’abord POURQUOI.

Alors, quel est le Pourquoi d’Apple ?

Dans tout ce que nous faisons, nous défions le statu quo. Nous croyons en ce que nous faisons et en une manière de penser différente.

Regardez cette publicité Apple de 1984. Apple ne parle pas de son produit.

Si l’entreprise réussit à inspirer, c’est parce qu’elle communique sur son pourquoi.

Elle ne vend pas un “5GB mp3 player” comme la société Creative. Apple vend “1 000 chansons dans votre poche”.

Son Comment ?

Grâce à des interface fluides, esthétiques et simples.

Son Quoi ?

Des ordinateurs, des Ipod…

3. La manipulation VS l’inspiration (vision court terme VS long terme)

Les entreprises qui n’ont pas leur POURQUOI utilisent la manipulation pour vendre leurs produits.

Elle peut prendre plusieurs formes : des promotions, des prix bas, une campagne marketing, la pression des professionnels (= cette brosse à dent est utilisée par 60% des dentistes) ou des stars (= Michael Jordan joue avec ces baskets)…

Mais pour Simon Sinek, cette manière de faire n’a d’impact qu’à court terme, si on est sur une stratégie transactionnelle. C’est à dire l’instantanéité de l’échange, au détriment de la fidélisation.

Cette vision court terme VS long terme fait souvent loi dans les entreprises. L’auteur raconte qu’une amie, consultante en management, a été engagée par une grande société pour les aider à réaliser leurs objectifs et aspirations. Et quel que soit le problème, les dirigeants choisissaient toujours l’option la plus rapide et la moins chère.

Ils n’ont jamais le temps ou l’argent pour faire les choses biens la première fois. Mais ils ont toujours le temps et l’argent pour refaire les choses à nouveau.

C’est un cercle vicieux. On tombe dans toujours plus de manipulations pour faire acheter les gens. Tandis que les leaders inspirants n’ont pas besoin de faire grand chose. Les clients leur sont fidèles, et ne regardent même pas la concurrence.

Apple ne fait pas de soldes. Elle fait de la croissance.

4. Quid du COMMENT et du QUOI ?

Le POURQUOI, c’est la base, l’essence même de la création d’une entreprise. Mais les leaders charismatiques, les visionnaires, doivent s’entourer d’experts du COMMENT, les réalistes.

Walt Disney rêvait, dessinait, imaginait. [Son frère] Roy restait dans l’ombre, à construire un empire.

Bob Thomas (biographie sur Walt Disney)

Le banquier Roy a aidé son frère Walt a faire de son rêve une réalité. Comme Steve Wozniak a fait en sort qu’Apple fonctionne.

Le COMMENT doit toujours rappeler le POURQUOI. On ne dira pas “Innovation » mais « Change toujours de point de vue »

Et le QUOI dans tout ça ? Il découle des deux autres. On a la vision pour changer le monde, on sait comment le faire. Et le produit vient ensuite. Ce qu’on fait doit être cohérent avec POURQUOI on le fait. C’est pour ça que copier la concurrence ou écouter tous les conseils de ceux qui ont réussi en les additionnant, c’est rarement la meilleure option.

Simon Sinek illustre cette pensée avec le test du celeri.

The Celery Test

Il explique que c’est une erreur commise par la marque Volkswagen (= la voiture du peuple), qui a tenté de commercialiser des voitures de luxe alors que son POURQUOI est à l’opposé de ce choix, loin du Flower Power du combi.

Mon avis personnel : Une question essentielle est posée

Trouver son POURQUOI et le reste suivra. Le propos est rabâché à chaque chapitre, et peut paraître redondant. Mais on est friands des nombreuses anecdotes et histoires qui l’illustrent.

On fait même des parallèles avec le management (des gens, pas du produit). Certains managers utilisent la manipulation : des promotions, des récompenses, la peur de la sanction, “les autres partent tous à 18h30, eux”. Plutôt que d’inspirer.

C’est une super base, et une question simple à se poser très régulièrement quand on construit son produit, qu’on communique sur son produit.

Je vous laisse, je vais essayer de trouver mon POURQUOI.

Le livre : Infos pratiques

Titre : Start With Why / Commencer par le pourquoi

Auteure : Simon Sinek

Langue : Français / Anglais

Date de sortie : Novembre 2015

Volume : 226 pages

(En cliquant sur la couverture, vous arriverez sur la page de l’éditeur. Et non chez qui vous savez… déso Jeff)



A propos de Madeline Plard

Madeline Plard

Salut, je suis Madeline, j’ai 30 ans et je vis à Tours. J’ai barboté entre le journalisme, la Slovaquie, le développement informatique, pour trouver THE truc qui me botte : le Product management. Enfin, je suis en apprentissage pour le moment, on ne s’emballe pas.

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