Comment AB Tasty a créé de zéro un nouveau produit en product-led Growth (PLG)

En 2020, AB Tasty lance Flagship, un nouveau produit à destination des Product Managers pour les aider à gérer le lancement de leurs fonctionnalités. Avec, pour particularité, un modèle purement PLG. On vous raconte les coulisses de la conduite du changement côté orga, avec Jean-Yves Simon, son Chief Product Officer.

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Bienvenue dans l'épisode 11 / 12 du guide Bâtir une organisation Product-led Growth (PLG)

Les infos pratiques sur AB Tasty :

• Date de création : 2011
• Équipe : + 300 personnes réparties dans 13 bureaux dans le monde
• Activités : Plateforme d’AB Test, de personnalisation et de feature management
• Chiffres clés : + 1 000 clients

Le contexte d'AB Tasty : 

Ironie de l’histoire : à ses débuts en tant qu’éditeur, en 2011, AB Tasty avait un modèle PLG ! Avant de devenir progressivement Sales-led, avec la volonté d’accompagner des plus grands comptes.

En 2019, un an après son arrivée, Jean-Yves Simon, son CPO, constate que de plus en plus de Product Managers, de développeurs et d’UX designers utilisent AB Tasty (outil traditionnellement utilisé par les équipes marketing). Des utilisateurs qui aiment bien se débrouiller par eux-mêmes et “tester pour voir” de nouveaux produits.

Au même moment, ce dernier tombe sur le podcast du fonds OpenView avec Alex Romseblat, VP Marketing de l’outil de monitoring informatique Datadog, qui raconte comment ils réussissent grâce à un modèle PLG. “En résumé, leurs commerciaux arrivent chez le client en disant juste : “Voici comment vos équipes utilisent notre produit. Signez le contrat en bas à droite !” Je discute avec leur CPO et je me dis que cela peut tout à fait marcher pour la solution sur laquelle on est en train de réfléchir pour notre nouvelle cible”, explique-t-il.

Cette solution, c’est Flagship, un outil de Feature Management. Une équipe d’une quinzaine de personnes (2 squads produit ainsi que des Sales et des personnes au marketing) est mise sur pied, à part d’AB Tasty, “pour ne pas être noyée et absorbée par la machine Sales-led”, précise Jean-Yves. L’histoire peut commencer !

“Pour moi, PLG veut dire croissance “à travers le produit”. Pour les sales, cela signifiait que c’était l’équipe produit qui prenait la main. On devenait un concurrent qui venait prendre leurs leads”

Le défi : convaincre, convaincre et convaincre

Comme il le raconte dans une conférence donnée à LPC 2022, la difficulté principale est de convaincre en interne. Même encore aujourd’hui.

https://youtu.be/Qgu41VdQIUA

Voici les inquiétudes et les arguments utilisés face à différentes parties prenantes.

- La cofondatrice et le cofondateur

“Je leur ai dit que c’était une façon de mieux valoriser sa boîte. Et que c’était une bonne manière de croître tout en réduisant les coûts d'acquisition d’un facteur 3 ou 4, d’autant plus à l’heure actuelle où ils explosent”, affirme Jean-Yves, qui se présente sur Linkedin comme “Product Leader for the PLG era”. 

- L’équipe marketing

“Je suis arrivé comme un chien dans un jeu de quilles”, sourit Jean-Yves. Le modèle de génération de demandes est en effet connu et donc rassurant pour les marketeurs d’AB Tasty. “Il a fallu casser toutes les barrières psychologiques et recréer du contenu SEO de 0, se positionner sur de nouveaux médias ou auprès de nouveaux types d’utilisateurs”, affirme-t-il. Encore une fois, l’angle de la réduction de coût est celui qui a le plus résonné, de même que la possibilité d’utiliser le produit pour aller toucher d'autres personas.

- L’équipe commerciale

Ce fut le plus compliqué à en croire Jean-Yves. “J’ai mis du temps à me rendre compte de la confusion autour de la notion de PLG. Pour moi, cela veut dire croissance “à travers le produit”. Pour eux, cela signifiait que c’était l’équipe produit qui prenait la main. On devenait un concurrent qui venait prendre leurs leads”, souligne Jean-Yves.

L’argument utilisé ici ? La qualité des prospects. Au lieu de signer des contrats de tests sur 3 à 6 mois (sans toucher la moindre com’ si cela ne convertit pas derrière), les commerciaux disposent d’opportunités plus fiables à travers les utilisateurs en essai gratuit. “La difficulté, c’est que tu essaies de convaincre sur des concepts que tu découvres toi-même et pour lesquels tu n’as pas encore de chiffres..”, ajoute-t-il.

“Pour certaines parties prenantes, la PLG était vue comme un truc à la mode qui brille sur le CV des Product Managers. Ce qui donne l’impression que c’est bon pour ces derniers mais pas forcément pour l’ensemble de l’entreprise. Alors, la notion de PLG a disparu des débats en interne.” 

La décision : arrêter de parler de PLG en interne

Jean-Yves se rend alors compte d’une chose : “Pour certaines parties prenantes, la PLG était vue comme un truc à la mode qui brille sur le CV des Product Managers”. Ce qui donne l’impression que c’est bon pour ces derniers mais pas forcément pour l’ensemble de l’entreprise. Alors, la notion de PLG a disparu des débats en interne.