Les leçons de Tony Fadell (iPod, iPhone, Nest) chez Lenny's podcast

Père de l’iPod, co-inventeur de l’iPhone, fondateur des thermostats connectés Nest (rachetés par Google 3,2 Mds$), auteur du best-seller Build, l’ingénieur - francophile - Tony Fadell est considéré comme une légende de la Silicon Valley. Dans un podcast récent chez Lenny Rachitsky, il livre sa vision sur ce qui fait un bon produit et l’influence de l’IA. On te partage 5 petites pépites.

⌛ 8 min de lecture pour Build avec une sommité (ou 1h34 d'épisode)

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✉️ Article issu du Ticket n°154

📌 TL;DR - Ce que tu vas apprendre dans cette synthèse du podcast de Tony Fadell chez Lenny Rachitsky :

1- L’opinion reste plus importante que la donnée pour un nouveau produit
2. Ce que la majorité des Builders sous-estiment : le marketing est aussi important que le produit
3- Une compétence essentielle pour les personnes qui conçoivent des produits ? Le storytelling !
4. La règle des 3 générations pour réussir: concevoir le produit, corriger le produit puis corriger le business
5- Sa vision sur l’IA : interface vocale et persistance du Product Management

1- L’opinion reste plus importante que la donnée pour un nouveau produit

La spécificité d’un nouveau produit dans une nouvelle catégorie ? Il n’a quasiment aucun équivalent sur lequel se reposer pour prendre des décisions éclairées par la donnée. Que faire alors ?

Option 1 : Mener des études de marché - chèrement payées- qui aboutiront à des données “bullsh*t” et un produit qui ne sera pas vraiment différenciant. Elles auront toutefois l’avantage de rassurer artificiellement en interne et de “couvrir ses arrières”

Option 2 : Assumer d’avoir une ou deux personnes “tastemakers” qui seront responsables de prendre la majorité des décisions, basées sur leur propre opinion. Un mélange de vision singulière, de conviction mais aussi de jugement éclairé par les prototypes et les avis d’experts

Ce qui nous rappelle la notion de phase pré-Product Market Fit. Tony Fadell parle ici de “dictature bienveillante” :

On ne sait pas ce qu’on ne sait pas tant qu’on n’a pas livré le produit et recueilli les vrais premiers retours utilisateurs”.

L’anecdote révélatrice du clavier virtuel sur l’iPhone

Illustration concrète avec la conversation “la plus animée et longue” lors de la conception de l’iPhone : le clavier. Fallait-il opter pour un clavier physique, à l’image de Blackberry, 2e fabricant du monde à l'époque (derrière... Nokia) ? Ou un virtuel, comme on les connaît aujourd’hui… mais qui était loin d’être aussi fiable et répandu au début des années 2000.

Est-ce qu’on cherche à toucher les 1 % à 2 % de détenteurs d’un Blackberry ou est-ce qu’on n'essaye pas de comprendre les besoins des 98 % restants ?”, lance Tony Fadell, fervent adepte de la 2e option pour l’avoir expérimenté par le passé au sein du studio (trop) avant-gardiste General Magic.

Les tests effectués durant plusieurs mois (vitesse d’écriture, taux d’erreur…) ? Pas clairs. D’autant que, même s’ils partaient de loin, les résultats du clavier virtuel s'améliorent progressivement.

Jusqu’à un moment où l’on a réalisé que c’était good enough. Certes, pas aussi bien qu’un clavier physique, mais suffisamment pour que cela ne soit pas déceptif”, affirme l’ingénieur.

Malgré tout, en interne, il y avait toujours des personnes réticentes. Jusqu’à ce que Steve Jobs réunisse tout le monde dans une salle et tranche : ce sera clavier virtuel. Suivi d’un :

Les personnes qui ne sont pas d’accord, vous pouvez sortir de cette salle et aller travailler sur un autre projet”.

La force de l’opinion.

Éloge du micromanagement de la décision (et non de l’exécution)

Un passage qui pose la question du micromanagement. Un mot que Tony Fadell revendique… mais en le précisant :

Il faut micromanager les décisions importantes sur certains détails mais pas nécessairement sur les opérations pour l’exécuter”.

Un équilibre subtil pour celui qui, au début de sa carrière, a conscience d’avoir été détestable en accordant de l’importance au moindre détail. Alors qu’il faut choisir ses batailles.

Tony Fadell, l'homme aux 300 brevets que Lenny rêvait secrètement d'interviewer au lancement de son podcast

2. Ce que la majorité des Builders sous-estiment : le marketing est aussi important que le produit

Avoir le meilleur produit ne suffit pas. Une réalité difficilement compréhensible par les Product Managers qui vivent dans une bulle spécifique, celle des problèmes des utilisateurs et des fonctionnalités pour y répondre.

Mais ces derniers vivent dans un autre contexte - ils ont une vie quoi ! Il faut leur parler là où ils sont (réseaux sociaux, média etc.) et leur montrer le produit dans leur contexte avec des mots qui résonnent pour eux.

Les utilisateurs ne perçoivent les choses que du prisme marketing”, indique Tony Fadell.

Exemple très parlant. À la 4e génération de l’iPod, Apple adopte un message marketing dédié aux late adopters sur le marché américain. Cette version est aussi la première à être exportée en Europe. Sauf que pour s’implanter sur le vieux continent, la marque à la pomme… utilise le même messaging de part et d’autre de l’Atlantique.

Résultat : un flop en Europe. Parce qu’il s’agissait encore d’un marché d’early adopters et que le marketing parlait à une cible qui n’était pas encore rendue à ce stade d’adoption. Le produit était pourtant le même. CQFD.

“OpenAI ? Une démo technologique qui est devenue virale”

Il fait alors un parallèle actuel assez éclairant entre OpenAI et Netscape, l’un des navigateurs Internet pionnier que tout le monde avait acheté… avant de se demander comment s’en servir au quotidien en réalité.

Selon lui, OpenAI, le créateur de ChatGPT, est dans cette même configuration. Il s’agit d’une “démonstration technologique devenue virale”, sans vrai travail produit, avec des lancements dans tous les sens. Alors que, pendant ce temps, Anthropic, a réussi à mieux capter le marché en le segmentant et en parlant plus spécifiquement à certaines cibles précises (les développeurs avec Claude Code par exemple).

La technologie doit être au service du client. Ce n’est pas quelque chose qu’on enfonce dans sa gorge et dont il doit se débrouiller avec ensuite”, insiste-t-il.

Pour lui, l’intention doit être posée dès la phase amont de la conception d’un produit. À l’image du communiqué de presse qui devait être rédigé avant chaque développement d’un produit chez Amazon.

Ils appellent cela “Working Backwards” (travailler à l’envers), mais c’est absurde : il ne s’agit pas de commencer par la fin. C’est la méthode normale de travail. On ne tourne pas un film avant d’avoir écrit son scénario”, illustre-t-il.