PMM Kitchen : Les 5 apprentissages majeurs du 1er événement dédié au Product Marketing en France

Le Ticket a assisté le 2 juin dernier à PMM Kitchen, le 1er événement français mijoté par et pour les spécialistes du Product Marketing. L’occasion de mieux connaître cette fonction cruciale pour la réussite d’un produit, à la croisée entre le Marketing et le Product. Reportage.

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 ✉️ Article issu du Ticket n°151

📌 TL;DR : Ce que tu vas apprendre dans cette synthèse de la PMM Kitchen :  1- La Buyer Research : l’approche complémentaire des Product Marketers à la Discovery des Product Managers 2- Les clés pour sortir du rôle d’usine à assets (et activer sa dimension stratégique) 3- Project Manager IA chez Alma, Product Marketing rattaché directement au CEO chez Amplitude… En quoi l’IA change la donne pour le Product Marketing 4- 5 conseils pratiques de Vincent Sadoulet (Spie) pour influencer sans autorité 5- Les astuces concrètes de Paola Gabriele (Scaleway) pour mieux collaborer avec ses parties prenantes

Le Product Marketing ne veut plus compter pour du beurre. Avec PMM Kitchen, la fonction s’est dotée d’une communauté et d’un événement pour avoir son rond de serviette à la table des décisions.

Une première édition franchement réussie. Une centaine de places parties comme des petits pains en moins d’un mois. Un programme sans fausse note. De la diversité dans les sujets et les intervenantes. Et une sensibilité, rare dans ce type de conférence, avec des interventions décalées qui ont ajouté une touche singulière à la journée.

Comme cet atelier sur le rapport physique à la prise de parole avec la coach vocale et comédienne Estelle Haas. L’occasion d’apprendre à respirer avec le ventre (et non en levant les épaules), à s’ancrer dans le sol et à gagner en présence pour rendre sa parole vivante. Idéal pour briser la glace avant les rencontres du déjeuner.

Bref, espérons que l’équipe remette le couvert l’an prochain. En attendant, voici notre compte-rendu en 5 leçons marquantes, à déguster par petites bouchées pour en retenir l’essentiel.

1- La Buyer Research : l’approche complémentaire des Product Marketers à la Discovery des Product Managers

La Buyer Research est le levier le plus sous-estimé du Product Marketing”.

Telle est la conviction de Camille Leclerc, 1ère Product Marketing de Qare, le leader de la téléconsultation médicale.

Un sujet qui peut sembler niche… alors qu’il est en réalité souvent à l’origine d’une des grandes incompréhensions entre le Product Marketing et le Product Management ! Le fameux : “Mais, pourquoi tu interroges des utilisateurs, c’est moi qui m’occupe de la Discovery !?”

L'écueil ici : confondre User Research et Buyer Research. La nuance est ténue, surtout dans le cas où l’utilisateur et l’acheteur sont la même personne. Concrètement, durant l’interview les product designers ou managers vont s’intéresser aux questions de comportement lié au produit, tandis que les product marketers se concentrent sur les ressorts psychologiques de l’achat (prix, packaging, services associés…).

Comment mener une Buyer Research ? Les outils sont multiples et souvent bien connus des équipes produit (interviews, enregistrement d’appels de commerciaux, étude quanti…)

Le quanti va donner une ampleur, tandis que le quali donnera une direction”, affirme Camille.

Cette ancienne head of Product Marketing de Canal+ et de Devialet partage alors quelques conseils pratiques pour mener ses entrevues : 

• Chercher la compréhension plutôt que la validation

= Ne pas poser des questions fermées pour qu’on te dise oui. (Mauvais) exemple : “Est-ce que le prix vous semble raisonnable ?” ou “Vous utiliseriez ça, non ?”

• Laisser parler

• Préciser dès l’entame qu’il ne s’agit pas d’une tentative de vente du produit et suivre cette trame indicative

L’exemple concret de Qare Mind

Cas pratique pour illustrer. Camille suit la conception de Qare Mind, un nouveau programme d’accompagnement télé médical spécialisé dans la santé mentale. Elle mène alors 10 interviews exploratoires en visio avec des patients souffrant de problèmes d’anxiété.

Au bout de 3 visios, elle découvre des patterns qui reviennent : “Je n’arrive pas à avoir accès à un médecin”, “J’ai besoin d’être pris par la main”...

Des insights qui ont un impact direct sur l’offre avec une influence sur la conception du produit (avec un tchat pour accompagner les utilisateurs) et son messaging.

Pour elle, la Buyer Research est de ce point de vue un outil politique qui permet d’influencer la roadmap produit et de gagner en alignement.

Ce n’est pas à nous de trouver les fonctionnalités mais on peut lever le doigt si on perçoit des manquements”, évoque-t-elle.

Elle cite ainsi une interview réalisée en compagnie d’un développeur face à une cliente en dépression qui était pénalisée par un bug dans l’application bien connu par ce dernier. En une semaine, il a été résolu.

Être PMM, c’est être identifiée comme la voix du buyer dans l’organisation”, conclut-elle.

De quoi aider à clarifier la répartition des rôles entre Product Marketing et Product Management ?

2- Les clés pour sortir du rôle d’usine à assets (et activer sa dimension stratégique)

Jongler entre la stratégie et l’opérationnel, c’est bien… à condition que l’organisation exploite vraiment sa valeur stratégique ! 

Lorenza Pugliese, la nouvelle Directrice du Product Marketing de Yousign, passée au préalable chez Aircall et Mirakl, explique comment faire dans cette intervention pragmatique destinée aux Product Marketers… mais qui va parler aux équipes produit dans leur ensemble. 

Découvre la 1ère étude en France sur la fonction Product Marketing dévoilée en introduction de PMM Kitchen :