“Joint Roadmaps”, “PAM”, “Semester Planning” : Le modèle de roadmap de Deezer pour mettre en musique toute l’entreprise

La plateforme de streaming musical Deezer (600 salariés et 10,5 millions d’abonnés) a récemment instauré un mécanisme de roadmap commune, au-delà de l’équipe produit. Décryptage de l’ensemble du processus.

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Ce que tu vas apprendre dans cet article sur la roadmap produit de Deezer :

• Les roadmaps communes, une manière de tirer dans le même sens, même au-delà des équipes produit
• Les “Product Alignement Meetings”, une instance pour faire de la discovery, de la delivery et du planning en continu
• Un engagement ferme des équipes produit sur seulement 6 semaines mais de la visibilité sur 6 mois avec une planification bi-annuelle
• Le template utilisé par les Product Managers pour présenter leurs opportunités et initiatives

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Episode 4 / 6 du guide Les bonnes pratiques pour construire sa roadmap produit

Pas toujours facile d’accorder ses violons entre équipes, même chez Deezer. Quand elle est arrivée, en mai 2019, en tant que Head of Product du champion français du streaming musical (10,5 millions d’abonnés, 484 millions d’euros de CA en 2023), Alexandra Leloup a rapidement été confrontée à l’enjeu du travail en silo. Avec, parfois, des objectifs antagonistes entre départements.

Exemple : à cette époque, l’équipe contenus devait pousser ses playlists éditorialisées… tandis que l’équipe produit suivait des indicateurs de recommandation et de personnalisation du contenu. Autrement dit, la réussite de l’une nuisant naturellement aux résultats de l’autre. Et tout le monde bataillait pour être mis en avant sur la page d’accueil.

Devenue VP Product en décembre 2021, Alexandra décide de prendre ce problème à bras le corps.

“Je planchais sur la future vision produit de Deezer. Mon but, c’était vraiment de la mettre en place, ce qui ne pouvait se faire qu’en étant parfaitement aligné en interne, notamment avec le marketing”, se remémore-t-elle.

Il faut dire que quand ses concurrents s’appellent Spotify ou une bonne partie des GAFA, il faut autant réussir à se différencier… que réussir à le faire savoir !

1. La naissance des “Joint roadmaps” et des engagements globaux 

En 2023, elle lance l’idée de réaliser une roadmap commune à l’échelle de toute la boîte. “Ce n’est pas quelque chose que j’ai forcément vu dans d’autres organisations. C’est plutôt venu spontanément…”, indique-t-elle.

Première étape : définir en amont la vision produit, afin d’avoir une direction claire. Un exercice réalisé en collaboration avec le Chief Product & Tech Officer (CPTO), le VP Engineering et le VP Design, à partir de l’ambition et la stratégie d’entreprise portée par le CEO et les C-levels (en l'occurrence Chief Marketing / Finance / Operational / Tech & Product et Revenue Officer). Deux grands piliers en ressortent : la qualité du produit ainsi que l’aspect social. 

C’est ensuite que le cheminement est plus atypique. L’idée ? Mettre tous les VP (Product, Marketing, Engineering, Design, Contenus, Performance marketing et Sales) dans une même pièce pendant 3 jours afin d’établir des objectifs communs, de cheminer ensemble dans la même direction… et d’aboutir, donc, à une roadmap cohérente.

3 jours pour synthétiser ce qu’ils voulaient atteindre ensemble en 2024 et l’associer à une source de vérité afin d’en faire le suivi. Pour l’anecdote, ce workshop s’est déroulé le lendemain de l’arrivée de la nouvelle VP Marketing de Deezer ! “Je voulais profiter de sa venue pour lancer cette initiative et ne pas perdre trop de temps, car l’année était déjà bien avancée”, confie Alexandra.

Une “joint roadmap” 2024 contenant 5 engagements

Comme le reste du leadership ne connaissait pas forcément les méthodes au produit, cette dernière a dû mener un gros travail d’explication (rappel des principes de la planification par l’objectif, comment fixer des indicateurs pertinents etc.), bien aidée par les VP Engineering et Design. “Cela a pu paraître déstabilisant pour certains mais, comme on s’entend bien, j’ai senti qu’ils nous faisaient confiance”, affirme-t-elle.

Résultat ? 5 engagements (commitments si tu préfères les anglicismes) inter-équipes en sont ressortis. C’est-à-dire des descriptions à la fois inspirantes et associées à des indicateurs de succès liés aux objectifs stratégiques de l’entreprise, un peu à l’image des OKR (objectifs et résultats clés).

Ces 5 engagements couvrent le fameux entonnoir “acquisition, conversion, engagement et rétention”, tout en ajoutant l’aspect différenciant, propre à Deezer sur son marché ultra concurrentiel. Exemple d’un engagement : rendre Deezer plus ouvert aux personnes qui ne sont pas abonnées ou clientes. Les indicateurs à suivre : le nombre de prospects touchés, le nombre de leads et le taux de conversion.

Chaque équipe est reliée directement et indirectement à ces engagements. “L’un des commitments concerne la notoriété de marque. Cela concerne plus le marketing que le produit mais on doit se tenir en soutien si besoin. C’est une façon de formaliser que l’on contribue aux sujets des autres équipes aussi”, relate Alexandra.

Non seulement cette “joint roadmap 2024” a été validée par la direction de l’entreprise. Mais, l’expérience a également été renouvelée pour 2025. Preuve que ces objectifs communs ont été utiles à l’ensemble des équipes.

2. Les “Product Alignement Meetings”, une instance de travail en continu

Voyons maintenant comment cette roadmap commune s’inscrit dans le quotidien des équipes produit de Deezer, qui compte 600 salarié·es dont 220 au produit et à la Tech.

Ces dernières disposent donc de la stratégie globale de la société, venant du CEO, et de la “joint roadmap”, que nous venons d’évoquer. À partir de là, elles vont pitcher des opportunités, c’est-à-dire des gros sujets à traiter au produit, et des initiatives qui vont permettre d’atteindre ces 5 engagements définis (et de faire bouger les indicateurs associés).

Comment ? Grâce à une méthode de Discovery, de Delivery et de Planning en continu. Chaque semaine, les équipes produit viennent présenter leurs opportunités au sein d’une instance appelée le Product Alignement Meeting (aka le “PAM”), devant l’ensemble des VP du département Product & Tech. Une réunion obligatoire de 2 heures, tous les jeudis, où l’agenda est ouvert - de 1 à 5 personnes peuvent évoquer leurs opportunités du moment. 

“Ce n’est pas un processus de priorisation mais plutôt de présentation d’analyses sur la valeur business de nos actions”, éclaire Pierre Trochu, Head of Product chez Deezer. “Cela vient alimenter en continu un backlog d’opportunités et d’initiatives”, complète Alexandra, qui valide tous les sujets des “PAM” 2 jours auparavant. La roadmap produit, elle, se fait plutôt de manière asynchrone et semestrielle, comme nous le verrons plus tard.

Petite parenthèse sémantique. Au cours de ces PAM, les Product Managers ou Heads of Product ne viennent pas présenter un problème mais une opportunité. Autrement dit, une analyse qui a permis d’identifier et de quantifier la valeur business potentielle d’un problème. Il s’agit soit d’une “vitamine” soit d’un “médicament” pour le produit. 

Et, au sein de cette opportunité, ils peuvent évoquer différentes initiatives, c’est-à-dire les manières concrètes de résoudre ce problème. Ce sont ces dernières qui sont priorisées dans les roadmaps.

Prenons un exemple concret avec la fonctionnalité Shaker, qui permet de créer des playlists collaboratives avec ses proches, même celles et ceux qui ne sont pas sur Deezer. La promesse : partage tes sons avec tes potes. La conception de cette dernière, racontée dans ce podcast maison, a nécessité plus d’un an de travail et 4 “PAM”.

• 1er PAM : l’identification de l’opportunité, à la suite d’une phase de Discovery

“On s’est rendu compte qu’il y avait 3 difficultés concernant le partage de chansons : tous nos amis n’écoutent pas les mêmes styles musicaux que nous, tout le monde n’utilise pas la même application et la majorité des gens ont la flemme de faire des playlists”, résume Pierre Trochu, le responsable de cette fonctionnalité. 

Au cours de ce premier PAM, il présente aux VP cet audit ainsi qu’un début de fonctionnalité, avec les bribes de Shaker. “Il peut y avoir des no-go au cours des PAM. Mais l’exercice est relativement bienveillant et il s’agit plus de feedback pour affiner ou retravailler son initiative”, ajoute celui qui est arrivé chez Deezer en décembre 2022.