“Nous avons une mission avant d’être une entreprise”. Comment HelloAsso accélère pour les associations sans renier ses valeurs

Pionnière et singulière. Depuis sa création en 2009, HelloAsso, la plateforme de paiement pour les associations, tient une place à part à la fois dans l’écosystème tech et celui de l’économie sociale et solidaire. La fintech à mission connaît une croissance fulgurante ces dernières années, au point d’entamer aujourd’hui une diversification stratégique audacieuse afin de renforcer l’engagement citoyen. Toujours avec son modèle économique solidaire et iconoclaste. Reportage sur les bords de la Garonne.

⌛ 6 min de lecture pour conjuguer produit et engagement citoyen 

 ✉️  Article issu du Ticket n°144

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📌 TL;DR – Ce que tu vas apprendre dans cet article sur HelloAsso :  1- “Ce n’est pas gratuit, c’est offert” – un modèle de contribution volontaire unique en son genre 2- Une croissance exponentielle… notamment du fait de la baisse des subventions aux assos ! 3- Une stratégie de diversification pour dépasser la seule dimension utilitaire du paiement 4- La fusion avec TeamPulse : remonter le cycle de vie associatif des utilisateurs 5- « On veut désormais plus être perçu comme une cause à défendre”

Open space moderne, baby-foot, citations inspirantes et couleurs pimpantes au mur. Nous voici à la Cité Numérique, nouveau cœur battant de la Tech bordelaise, bâti à la place d’un ancien centre de tri postal. Les apparences sont pourtant trompeuses : malgré les codes classiques de la startup nation, nous sommes au siège d’une entreprise pas comme les autres.

HelloAsso ne vend rien. Pourtant, elle compte une équipe de 160 personnes, dont une soixantaine à la tech et au produit. HelloAsso n’a aucun revenu récurrent. Pourtant, elle connaît une croissance exponentielle. 

Son unique modèle économique ? La contribution volontaire de ses utilisateurs. C’est-à-dire un versement spontané et ponctuel à HelloAsso, au moment du paiement à une association.

“À notre connaissance, nous sommes le seul acteur en France à ne vivre que de cela”, indique Charlie Tronche, Chief Brand Officer de la société créée en 2009, qu’il a rejoint il y a désormais 10 ans. 

Certes, on pourrait citer des équivalents chez les médias (Vert, Reporterre, The Guardian…) ou des initiatives comme Wikipedia. Mais il s’agit de dons et non de contributions volontaires, qui s’apparentent en réalité plus à une forme de pourboire en vertu d’un service rendu.

“Depuis 16 ans, HelloAsso n’a jamais dévié de ce modèle”, rappelle Bérengère Alart, son ex Chief Product Officer devenue directrice générale en octobre dernier, à la suite du départ de sa cofondatrice, Léa Thomassin.

“Ce n’est pas gratuit, c’est offert”

“Nous avons une mission avant d’être une entreprise”, poursuit Charlie. En l’occurrence encourager l’engagement associatif des citoyens et faciliter le développement de la vie associative, vectrice de lien social. Comment ? En fournissant aux associations des outils pour se financer, à travers 6 produits distincts : 

• L’adhésion
• La billetterie (spectacles, événements…)
• Les dons
• Les moyens de paiement pour une boutique en ligne
• Le crowdfunding
• et les liens de paiements

Et tout cela… gratuitement. “Ce n’est pas gratuit, c’est offert”, nous reprend-on.

C’est la garantie que chaque association, quelle que soit sa taille, bénéficie de solutions qui simplifient son quotidien et facilitent l’engagement des citoyens à ses côtés”, peut-on lire sur son site.

Avec un succès indéniable : 450 000 associations sur la plateforme aujourd’hui – soit près d’une asso sur trois en France, pour 18 millions de citoyens contributeurs depuis ses débuts.

Et la croissance est exponentielle. Il a fallu 13 ans à HelloAsso pour franchir le cap du milliard d’euros collectés par les associations. Puis un an et demi pour atteindre deux milliards. Et moins d’un an, en 2025, pour atteindre le 3e milliard ! “Preuve que le secteur associatif se digitalise et s’approprie de plus en plus les outils numériques”, explique Bérengère, passée par Google et Uber au préalable.

Charlie pointe une autre raison : la raréfaction du financement public et donc la nécessité de trouver d’autres sources de revenus. Entre 2005 et 2020, la part des subventions dans le budget associatif a baissé de 41 % selon cette tribune parue dans Le Monde et 50 % des associations signalent des difficultés de trésorerie d’après cette enquête récente d’acteurs du secteur.

Plus de 50 000 paiements par jour via HelloAsso

Contrairement aux idées reçues et à ce que son modèle laisse penser, HelloAsso n’est pas elle-même une association mais bien une entreprise. Une nécessité pour se développer et étendre son champ d’action. Elle s’apparente même à une fintech de pointe en France : elle gère jusqu’à 6 paiements par seconde et en moyenne plus de 50 000 paiements par jour !

En 2022, elle a d’ailleurs levé 15 M€ auprès du Crédit Mutuel Maine-Anjou Basse-Normandie (!) afin d’obtenir l’agrément d’établissement de paiement. Avec une expertise du secteur associatif et de ses particularités (spécificité du parcours de vérification ou de détection de la fraude, connaissance fine des besoins etc.)

Les entreprises ont de nombreux outils, dispositifs et conseils pour gérer leur transition numérique. C’est nettement moins le cas pour des associations. Le meilleur moyen de les aider, c’était de faire cette plateforme technique et il fallait une entreprise pour porter cette mission” résume Charlie.

La stratégie d’HelloAsso : dépasser la simple dimension utilitaire

La suite passe-t-elle par un développement à l’international, tentation classique pour une fintech ? Non, répond d’emblée Bérengère.

Deux tiers des asso ne sont pas inscrites, on est loin d’avoir atteint la saturation du marché en France”, explique-t-elle. 

La stratégie repose sur deux piliers principaux :

• le renforcement de son expertise
• et la diversification de ses services

Le premier consiste tout bonnement à étendre ses solutions de paiement. En plus de la carte bancaire et du virement SEPA, HelloAsso intègre ainsi depuis cette année Apple Pay et Google Pay. Et expérimente le Tap-to-Pay, le paiement via son smartphone.

Mais la vraie révolution concerne surtout le deuxième.

HelloAsso a longtemps été perçu juste comme un outil de collecte pour les associations. Mais on se rend compte qu’on peut apporter beaucoup plus”, indique Coline Le Guen, sa head of Product.

Aujourd’hui, la plateforme est en effet surtout présente au moment du paiement, lors de l’achat d’un billet pour assister à un spectacle ou à la souscription de son adhésion à un club sportif. Mais assez peu au cours du reste du cycle d’engagement associatif.

Le gros chantier, c’est d’accentuer la mise en relation du grand public vers les associations afin d’augmenter la participation citoyenne à des activités associatives”, assure Paul Simon, Lead Product Manager. 

Ce dernier cite le développement ces dernières années d’un moteur de recherche sur HelloAsso et un travail sur le référencement naturel des pages des associations afin de mieux les exposer. “On a envie d’être présent sur les premières pages de Google quand on tape Yoga à Bordeaux par exemple”, illustre-t-il.

La fusion avec Team Pulse : symbole de l’extension d’HelloAsso

Le mouvement stratégique le plus significatif concerne toutefois la fusion en début d’année avec Team Pulse, une application de gestion des clubs sportifs amateurs (planification des entraînements, suivi des présences, convocations, messagerie instantanée…). Basée près de Saint-Étienne, elle compte 2 millions d’utilisateurs, 75 000 équipes actives pour 4 000 clubs et se finance notamment grâce à la confection de textile personnalisé.

Le sport représente une part significative du secteur associatif et donc notre volonté avec Team Pulse, c’est de faciliter l’organisation autour de la vie sportive d’un club”, confie Bérengère. 

En termes d’expérience produit, on comprend vite la synergie. Aujourd’hui, avec HelloAsso, tu n’as plus à venir déposer ton chèque pour prendre une place de théâtre de ton asso ou à payer ton adhésion à ton club de curling. Demain, tu pourras également savoir que ton entraînement de foot de samedi matin est annulé. 

Ce qui, in fine, facilitera l’engagement citoyen, la “cause des causes”, selon Bérengère.

Le sport a sa cause, la culture a sa cause, l’humanitaire à sa cause… Nous, on les embrasse toutes en essayant de lever les obstacles à l’engagement pour donner envie de se lever de sa chaise et de créer du lien”, détaille Charlie.

Avec Team Pulse, HelloAsso se renforce sur la gestion de la relation entre une association et ses adhérents. Mais l’entreprise bordelaise explore aussi d’autres verticales comme la gestion comptable et administrative.

“On veut plus être perçu comme une cause à défendre”

Aussi cohérent soit-il, ce mouvement de diversification n’est pas sans poser un enjeu majeur : la corrélation avec le modèle économique d’HelloAsso. Le paiement est en effet la meilleure occasion pour verser une contribution volontaire. Mais en est-il de même à d’autres étapes du parcours d’engagement associatif ?

Ces nouveaux produits favorisent l’accès à HelloAsso. In fine, on sera plus accessible, il y aura plus de transactions et notre modèle sera plus compris”, indique Coline.

“On a tout un travail à faire de valorisation du modèle en amont et en aval du paiement”, insiste Paul. D’où la dizaine de recrutements envisagés cette année dans les équipes marketing afin de parfaire ce positionnement.

Une partie nous voit comme une simple solution utilitaire. De plus en plus, on veut être perçu comme une cause à défendre”, résume Charlie.

En témoigne l’apparition en bas à droite de la page d’accueil d’un bouton pour soutenir directement HelloAsso. “Ce n’est pas vraiment un relai du modèle historique mais plutôt une première approche pour mieux expliquer notre manière de fonctionner”, témoigne Paul.

En parallèle, et même si elle compte déjà parmi ses utilisateurs les fédérations françaises de hand et de basket, les Restaurants du cœur ou Médecins du monde, HelloAsso renforce ses capacités pour mieux servir les “grands comptes de l’associatif”. Avec une offre dédiée intitulée HelloAsso Plus et une nouvelle brique “Sales-Led”, comme on l’a vu passer sur Linkedin récemment.

Toujours à la croisée des chemins entre le monde du numérique et celui de l’économie sociale et solidaire. Une forme de réconciliation entre ces deux univers bien souvent antinomiques. Et toujours avec ce modèle économique, socle historique d’HelloAsso. 

“Une véritable force, assure Bérengère. Il nous oblige à agir avec responsabilité”. Et à poursuivre la mission sociale de cette entreprise décidément pas comme les autres.

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Comment fonctionne concrètement l’équipe produit d’HelloAsso ? > Une quinzaine de personnes au produit (8 Product Managers, 3 Product Designers, 1 User Researcher et 1 Product Marketing Manager) > 2 tracks pour la Discovery :  – “Focused track” (du nom de la méthode du livre Discovery Discipline) pour les discovery très exploratoires – “Fast Track” pour les expérimentations rapides > Delivery : Itération sur des cycles d’un mois basée sur la notion d’appétit propre à la méthode Shape Up > Suivi avec : – KPI (Key Performance Indicator) – classique – KRI (Key Risk Indicator) – indicateur que l’équipe ne veut pas dégrader – KII (Key Impact Indicator) – indicateur de qualité (gain de temps, facilité d’accès à l’info pour les associations etc.) “Comme notre objectif n’est pas d’augmenter nos marges, on a besoin de mesurer la valeur et l’utilité réelle apportée aux associations” explique Coline. > Solidaridays : chaque mois, un ou une salariée a la possibilité de prendre une demi-journée pour aider une association sur son temps de travail

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