Les différents métiers du Product Management

Chief Product Officer (CPO), Product Manager (PM), Product Owner (PO), Product Designer, Head of Product… On s’y perdrait presque avec tous ces acronymes et anglicismes ! Si tu t’intéresses au produit mais que tu ne connais pas forcément l’éventail de possibilités qui s’offrent à toi, reste avec nous, on te dit tout (enfin, mamy te dit tout).

Le Ticket : “Salut Mamy, ça va ? Dis moi, tu pourrais m’expliquer les différents métiers dans le produit ? On ne s’y retrouve pas !”

Mamy Nintendo (concentrée sur sa partie de Zelda) :  “…Il est quand même beau garçon ce Link, si j’avais 50 ans de moins…” (repose sa manette) “Mais bien sûr, mon petit. Assieds-toi, je vais t’expliquer…”

1. 🌐 Product Manager (PM) / Product Owner (PO), les chefs d’orchestre
2. 😎 Directeur/Directrice produit aka Chief Product Officer (CPO)
3. 🎨 Product Designer, les pros de l’expérience utilisateur
4. 🚀 Product Marketing Manager, responsable de l’adoption du produit
5. 🧰 Product Ops, les “PM de l’organisation”

Pour rendre l’explication plus concrète, on va prendre un cas pratique en fil rouge. On va dire que tu travailles dans l’entreprise RELAXMAX qui propose plusieurs applications mobiles pour t’aider à faire de la méditation et du yoga avec des cours et des conseils pratiques. On fait ça tous les matins avec papy, c’est bon pour les rhumatismes !

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🌐 Product Manager (PM) / Product Owner (PO), les chefs d’orchestre

C’est, comme son nom l’indique, le métier de base du Product Management. Si tu commences dans le produit, c’est généralement par ce poste (ou Associate Product Manager pour les juniors).

Les Product Managers, aka les “PM” sont les personnes référentes d’un produit, et sont donc responsables de son développement. Le ou la PM d’un produit, c’est un peu le guichet d’entrée unique pour les autres services de l’entreprise.

Pour schématiser, le job comporte deux grandes parties : la Discovery et la Delivery.

Commençons par parler de la Discovery. Voici ce que cela recouvre au sens large :

• Benchmarker le marché de son produit : 

Télécharger les applications de méditation Petit Bambou et Mind pour voir ce que fait la concurrence mais aussi d’autres produits pas forcément sur le même marché mais qui ont des problématiques similaires, tester et s’inspirer.

• Déceler les opportunités business : 

Regarder les deals qui n’ont pas abouti et pourquoi, discuter avec les customer success, analyser les données de tracking, etc Bref, explorer ce qui peut apporter de la valeur ajoutée à ton produit (en lien avec les objectifs bien sûr !)

• Faire de la recherche utilisateur : 

Elle peut être exploratoire, c’est-à-dire appeler des utilisateurs pour savoir comment ils utilisent votre produit, en savoir plus sur leur vie et leurs besoins. Ou sur un sujet précis : je veux en savoir plus sur les raisons qui expliquent que beaucoup d’utilisateurs achètent moins de cours au bout de 3 mois par exemple. À noter que cette partie se fait souvent en collaboration avec les Product Designers.

L’objectif de la Discovery, c’est en effet de “dérisquer” les futurs développements de son produit (pour être sûr de ne travailler des mois sur une nouvelle fonctionnalité pour rien !) en vérifiant ou non un maximum d’hypothèses posées au préalable. 

• Faire une roadmap à plusieurs mois (à adapter constamment) :

La roadmap. Ah ! Voici THE outil des Product Managers. J’en ai déjà parlé longuement ici.

• C’est un peu le document qui raconte l’histoire et l’évolution de ton produit.
• C’est ta feuille de route aussi bien au quotidien qu’à moyen terme.
• C’est ton outil de communication auprès des parties prenantes.
• C’est ce qui fait la transition entre la Discovery et la Delivery : riche des enseignements de la Discovery, tu vas pouvoir bâtir une roadmap d’actions priorisées que tu dérouleras ensuite en phase de Delivery.

Justement, on y vient, à cette deuxième partie, la Delivery, très opérationnelle :

• Rédaction des User Stories :

Une User story, c’est ce qui va permettre aux développeurs de concevoir la fonctionnalité souhaitée. On part du fameux : 

“En tant que Yogi débutant, Je veux connaitre le niveau requis pour chaque cours, afin d’acheter des cours qui correspondent à mon niveau”, pour bien répondre à un besoin utilisateur. »

Elle doit ensuite contenir les spécifications métiers, les maquettes, et les critères d’acceptation, pour valider objectivement que la fonctionnalité peut-être livrée en production. 

• Prioriser les User Stories dans le backlog (tu ne connais pas ce mot ? Regarde ici, j’ai expliqué ce que c’était) : 

Avec, par exemple, la méthode MoSCoW : Must Have, Should Have, Could have, Won’t Have. 

1. Acheter un cours avec sa carte bancaire (MUST HAVE)
2. Mettre un cours en favoris (SHOULD HAVE)
3. Payer un cours avec Paypal (COULD HAVE), etc. 

Les décisions ne sont pas prises de manière arbitraires, mais suivent bien souvent un framework de priorisation qui mesure la valeur apportée à l’utilisateur et l’effort de développement.

• Tester avant la mise en production :

“Hé les devs, j’ai cliqué sur le coeur mais ça n’a pas ajouté le cours à mes favoris.” 

Ça arrive ! Avant de sortir une fonctionnalité pour les utilisateurs, elle est testée, souvent par le PM, qui doit s’assurer qu’elle correspond bien à ce qui est attendu.

• Gérer les remontées clients / Customer success sur le produit : 

Vérifier les bugs et que ce n’est pas une incompréhension du produit, créer un ticket qui explique le problème et le comportement attendu, l’ajouter dans le sprint si c’est urgent, etc 

• Mesurer l’usage et le succès (ou non) de la fonctionnalité :

C’est bien beau d’avoir été jusque là, mais a-t-on apporté de la valeur à nos utilisateurs ou a-t-on atteint nos objectifs business ? On peut suivre un ou plusieurs indicateurs clés : sur le nombre de de cours ayant été mis en favori, combien ont été achetés après ?

Voilà pour la partie Delivery. Théoriquement, l’ensemble de ces tâches représentent les attributions de la fonction de Product Owner (PO). Et si l’on s’en fie aux livres, PO n’est pas un métier mais une fonction. C’est une partie seulement du travail de Product Manager. 

Bon, dans la réalité, il y a beaucoup de personnes qui occupent le métier de Product Owner (et qui ne font d’ailleurs pas que des tâches de PO). Donc pour éviter de tomber dans le sempiternel débat (stérile) PO/PM, c’est un métier / c’est pas un métier… On laissera chacun et chacune se faire son propre avis sur la question. En vrai, c’est pas très important tout ça !

Discovery et Delivery forment un cycle en continu (c’est ce qu’on appelle “faire du produit” en fait). Et donc voilà, tu as maintenant la vision globale du métier de Product Manager !

En résumé : Product Manager, c’est être, comme son nom l’indique, responsable de son produit. Ce qui veut dire concrètement s’occuper des améliorations de son produit pour répondre aux enjeux stratégiques de l’entreprise et aux besoins utilisateurs (généralement, les deux vont de pair). Comment ? En suivant ses indicateurs, en explorant et planifiant son évolution, et en construisant ces nouvelles briques.

😎 Directeur/Directrice produit aka Chief Product Officer (CPO)

C’est le ou la boss du produit au sens large dans ta boite. Cette personne siège souvent au comité de direction, comme son nom l’indique et a un rôle transverse.

Elle est garante de la vision long-terme et de la stratégie produit. Aujourd’hui, vous proposez de la méditation et du yoga, est-ce que dans 5 ans vous aimeriez proposer un suivi du sommeil ou compléter la gamme de cours avec de la sophrologie par exemple ? Si c’est le cas, le CPO doit rendre concrète sa vision (en lien avec la stratégie de l’entreprise) et faire en sorte d’accélérer la croissance économique des produits.

Pour ça, cette personne doit généralement s’assurer de différentes choses :

• Que l’organisation produit fonctionne bien : 

En feature teams ? C’est-à-dire une équipe autour du yoga, une autre pour la méditation et une future pour le sommeil. En impact teams ? C’est-à-dire par objectif. Par exemple : augmenter le panier moyen de cours achetés par utilisateur. À elle de décider ce qui fonctionne le mieux !

• Que les différentes équipes communiquent et travaillent bien ensemble : 

Il ne faudrait pas réinventer la roue, si la team Yoga a développé un bout de code super performant ou une fonctionnalité qui cartonne, ça devrait intéresser l’équipe méditation.

• Que les équipes disposent des outils nécessaires : 

Pour suivre la donnée, récolter du feedback utilisateur, rechercher des testeurs, communiquer via son produit, etc.

• Que les objectifs clés (aka KPI) sont suivis (et atteints) :

Chaque équipe pourrait travailler dans son coin sinon et perdre de vue la stratégie de l’entreprise.

• Que les besoins clients/utilisateurs soient toujours la priorité de ses équipes : 

Son but, c’est de maximiser la valeur des produits, donc l’organisation doit absolument être orientée utilisateur.

• Que les équipes aient les compétences pour mener à bien leur mission :

Ce qui peut prendre la forme de coaching ou mentoring en interne, de formations ou de conception d’un parcours carrière.

• Que l’équipe produit soit suffisamment staffée : 

Autrement dit, anticiper les futurs besoins en compétences… et recruter ! Ce qui peut aussi passer indirectement par l’instauration d’une marque employeur attractive et la participation à des conférences pour la faire connaître par exemple.

Comme tu le vois, la mission est relativement large et, comme toujours, le périmètre d’action dépend de l’entreprise et de son contexte.

Ce sont souvent des ancien·nes PMs avec de l’expérience qui se retrouvent à des postes de CPO. Parce qu’au-delà de structurer et organiser les équipes produit, le ou la CPO va les aider à prendre de la hauteur sur leur produit et les aider à résoudre leur blocage.

En gros, quand tu as la tête dans le guidon sur un sujet et que tu tournes en rond, c’est le mec ou la nana qui va te faire sortir de l’ornière en tranchant une décision. C’est notamment pour ça qu’il s’agit d’un rôle de leadership avant tout.

En résumé : le ou la CPO doit faire en sorte que les équipes puissent travailler efficacement en leur apportant un cap, matérialisé par des objectifs et des moyens pour y arriver (outils, conditions de travail, organisation, montée en compétences etc.)

🎨 Product Designer, les pros de l’expérience utilisateur

Depuis que papy m’a acheté une lampe “design” pour lire au lit, il croit que le product designer est celui qui dessine les produits et choisit les couleurs…

Mais c’est vrai que le mot design en français n’a pas du tout la même signification que dans les pays anglo-saxons. Là-bas, design veut dire “concevoir”. Et c’est bien là le rôle des Product Designers : concevoir la meilleure expérience possible pour l’utilisateur avec ton produit. Ils sont responsables de l’UX (User eXperience) et l’UI (User Interface).

Si tu télécharges RELAXMAX, et que tu ne comprends pas où t’inscrire, ou acheter un cours, où lire des conseils, c’est certainement que l’UX n’est pas optimale et tu vas rapidement perdre ton utilisateur, qui ira voir si l’herbe est plus verte ailleurs.

Concrètement, ils travaillent sur ces sujets : 

• La recherche utilisateur : 

Les product designers la mènent souvent en duo avec les PM. Ces derniers doivent donner un maximum de contexte et briefer les Product Designers sur le problème à résoudre pour l’utilisateur.

Si les PM sont les mieux placés pour déceler les frictions et problèmes des utilisateurs car ils sont le point d’entrée pour les retours business notamment, les product designers doivent  comprendre, au même titre, qui sont les utilisateurs et leurs besoins pour développer de l’empathie et imaginer comment les satisfaire.

• Des parcours maquettés :

Ils ou elles conçoivent des parcours utilisateurs avec des outils comme Figma ou InVision et prototypent des solutions. 

Disons qu’après la phase de recherche utilisateur, on se rend compte que les yogi n’arrivent pas à trouver la fonctionnalité pour mettre leur cours en favori. Le ou la designer va faire une proposition pour la rendre plus visible, ou la positionner à un autre moment du parcours. C’est aussi sur la base des maquettes que les intégrateurs et développeurs front vont s’appuyer pour développer le produit.

• Prototypes et tests Utilisateurs :

Le ou la product designer pense avoir “cracker” le problème. Ses collègues lui disent : “Ah oui c’est trop bien” (mais ils avaient dit ça aussi la première fois). Donc pour être un peu plus sûr, on va mener des tests avec des VRAIS utilisateurs, pour voir en direct comment ils réagissent avec le produit et s’ils arrivent à mettre leur cours en favoris. On ne leur pose pas la question, on les observe.

Si 4 personnes sur 5 ne voient toujours pas comment s’y prendre, on itère à nouveau.

• Benchmark :

A l’instar des autres métiers produits, les product designers vont aussi voir ce que fait la concurrence, directe ou indirecte. 

Aussi bien pour l’UX : il y a des pros de l’expérience utilisateur (coucou Netflix), qui ont réussi à trouver des solutions simples, pourquoi réinventer la roue ? Que pour l’UI : les designers travaillent souvent avec des fichiers d’inspiration visuelle pour construire leurs maquettes.

• Design system :

Tu imagines l’appli RELAXMAX avec un fond rouge pour t’accueillir, un bouton vert, une police Arial Black, et puis la page de conseils rose, avec des boutons jaunes… Tu vois où je veux en venir ? Ça piquerait les yeux et les utilisateurs iraient méditer ailleurs.

Les designers doivent donc s’assurer que leur parcours visuel est cohérent dans leur produit, mais aussi à travers les différents produits de l’entreprise. On a envie que notre utilisateur garde des repères quand il passe de l’appli yoga à l’appli méditation. Pour ça, il faut un design system, avec des composants réutilisables et une documentation.

En résumé : Les designers conçoivent et améliorent l’usabilité et l’interface des produits. Ils doivent faciliter la vie de leurs utilisateurs grâce à une expérience homogène et sans friction.

🚀 Product Marketing Manager, responsable de l’adoption du produit

“Si votre produit n’est pas adopté aussi rapidement que vous l’espérez, alors, c’est que vous avez besoin de product marketing”. C’est pas nous, c’est Martina Lauchengco qui le dit. LA référence du Product Marketing, qui a écrit le bouquin Loved et accordé une interview au Ticket (lien). 

Eh oui, ce n’est pas tout de faire un bon produit ou de développer une super nouvelle fonctionnalité : si les utilisateurs ne sont pas au courant ou ne sont pas formés / accompagnés, ça fera sûrement un flop.

C’est pour ça que le Product Marketing Manager existe : cette personne est responsable de la stratégie “Go-to-market” du produit, autrement dit du plan de lancement d’une nouvelle fonctionnalité ou d’un produit. 

On aime la façon dont Martina Lauchengco raconte ce rôle : “La personne au product marketing est le “Yin du go-to-market” par rapport au PM, qui est le “Yang du produit”. 

Ça consiste en quoi concrètement ?

• Représenter les insights consommateurs et marché :

La ou le product marketing manager est proche des équipes business et customer success pour récupérer du feedback sur le produit. Mais il ou elle doit aussi faire de la veille sur le marché, en France et à l’international, pour déceler des tendances et identifier des opportunités. 

Une nouvelle pratique du yoga est en train de naître en Thaïlande ? Ça vaut sûrement le coup de s’y intéresser et peut-être de chercher des professeurs français avant que le marché soit inondé.

• Pitcher la proposition de valeur unique : 

Le fameux “WHY” (coucou Simon Sinek). Pour ça il doit connaître le marché de son produit sur le bout des doigts, ses concurrents et ce qui le différencie des autres. 

“Vos cours de méditation dans une application” : ça ne sonne pas très unique ni sexy.

“Laissez vous guider 5 minutes par jour grâce à RELAXMAX” : c’est pas encore fou, mais on tient déjà un peu plus quelque chose. 

Ce message est important car il sera décliné dans les différents contenus Produit, supports de communication et autres guides pédagogiques.

• Construire l’offre produit : 

Stratégie de prix, de distribution, les partenariats à mettre en place, etc. C’est sa responsabilité, en lien avec les objectifs business de l’entreprise.

Est-ce qu’on propose quelques cours de yoga gratuits avant de faire payer l’utilisateur ? Est-ce qu’on a une version freemium et des fonctionnalités que l’on peut débloquer en payant ? Si oui, quelles fonctionnalités ? 

• S’assurer de l’adoption et la compréhension de la nouvelle fonctionnalité :

Le ou la product marketing manager sera amené à animer des formations et/ou webinaires (dans le B2B), prévoir des product tour pour onboarder les utilisateurs sur la nouvelle fonctionnalité, prévoir la communication dans l’application, etc. 

Il doit aussi être “évangéliste” et réfléchir à comment inciter d’autres personnes à raconter l’histoire du produit : consommateurs, presse, influenceurs, communautés, commerciaux etc.

• Suivre les indicateurs clés : 

La data est l’amie du PMM, pour mesurer l’atteinte des objectifs et rectifier, ajuster le tir au besoin. Tout comme les product managers, les PMM ont des indicateurs clés de réussite pour suivre : l’usage du produit, le nombre de démos demandés ou d’essais gratuits commencés puis convertis par exemple.

En résumé : Le Product marketing manager, c’est le ou la storyteller du produit avec une forte appétence business.

🧰 Product Ops, les “PM de l’organisation”

Ops, c’est le petit nom pour “opération”. Les Product Ops sont un soutien sans faille aux équipes produit. C’est un rôle transverse pour “créer le meilleur contexte et les meilleures circonstances pour permettre aux équipes produit de travailler efficacement”. (c’est Antoine Claudé-Pénégry de France TV qui nous l’avait dit dans notre dossier Product Ops, et on trouve que c’est bien dit).

C’est du Product management en interne, avec des utilisateurs qui sont tes collègues.

Ses missions :

• Faciliter la communication inter-services : 

Il doit proposer des solutions aux éventuels problèmes de communication entre le produit, développement, marketing, design et les autres parties prenantes, afin d’aligner les équipes pour que tout le monde travaille dans le bon sens. Son approche se doit d’être pragmatique et scalable. Si le PM de la team Yoga n’arrive pas à avoir des remontées du marketing sur les campagnes, si les designers ne se sentent pas écoutés, si les devs’ ont l’impression d’être des exécutants, le product Ops doit se saisir de ces problèmes.

• Optimiser l’organisation du produit : 

Créer un processus d’onboarding des nouveaux PM, une équipe d’experts transverses, clarifier un parcours carrière, refaire les grilles de compétences, chapeauter les sujets produits transverses, agréger les besoins, etc. En fonction des besoins de l’entreprise, les missions du product ops sont variées. A lui d’être créatif et de proposer des idées et solutions aux difficultés rencontrées par les équipes.

• Outiller les équipes : 

C’est l’équipe Ops qui benchmarke les outils et choisit les plus adaptés pour les équipes, afin d’automatiser des processus, collecter de la data et du feedback utilisateurs, communiquer sur son produit, etc. Que ce soit l’équipe Yoga ou l’équipe méditation, toutes deux ont besoin de tracker des comportements utilisateurs. Il existe une multitude d’outils pour faire ça, les Ops trouveront le meilleur pour répondre aux besoins des équipes, et ils les formeront sur ces outils pour les rendre autonomes.

En résumé : C’est le chef d’orchestre de l’organisation. Si le poste n’est plus nouveau, il se construit encore.

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“C’est bon, on a fini ?” Oui, mais on n’est pas à l’abri de voir de nouveaux Product XXX dans les prochains mois/années.

De nouveaux postes émergent déjà :

• Product Data (pas vraiment nouveau, mais de plus en plus de boîtes embauchent ce type de profil spécialiste)
• CTPO (Chief Technical Product Officer)
• Product Builder, etc.

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Si tu veux te former ou en savoir (encore) plus, voici nos pages ressources qui centralisent l’info en un seul endroit:

• 🎓 Les meilleures formations en Product Management
• 📚 Les fiches de lecture de la bibliothèque du Ticket