Product-Led Growth : La synthèse du livre méthode de Wes Bush

Comment devenir PLG ? L'auteur canadien Wesh Bush a tenté de répondre à cette question, dans son livre jaune tout simplement intitulé “Product-Led Growth” (disponible gratuitement en ligne). Dont voici la fiche de lecture.

⏳ 12 minutes de lecture pour apprendre à créer un produit qui se vend tout seul

Bienvenue dans l'épisode 4 / 12 du guide Bâtir une organisation Product-led Growth (PLG)

Le Canadien est un spécialiste : fondateur de l’entreprise de formation Productled.com (qui propose une certification gratuite, un bootcamp et du coaching), il est derrière le ProductLed Podcast, le ProductLed Summit, les ampoules LED et donc le premier livre entièrement dédié au sujet (gratuit pour une lecture en ligne).

Précisons d’emblée un élément. L’ouvrage est un peu manichéen avec un petit côté “la Sales-led growth, c’est l’ancien modèle, la PLG, c’est le nouveau”. Normal : tu l’auras compris, cette dernière est son gagne-pain. 

Ceci étant dit, cela ne remet pas en cause la bonne entrée en matière que constitue la méthode présentée pour toutes les personnes qui veulent passer à la PLG. Un livre rapide à lire (moins de 300 pages) que l’on recommande. Voici nos enseignements principaux.

1. Avantages et inconvénients de la Product-Led Growth

Première question à se poser : pourquoi réfléchir à une stratégie Product-Led Growth ? On l’a dit, la PLG n’est pas un but, c’est un moyen. Il faut s’y mettre pour les bonnes raisons.

Pour y voir plus clair, voici un aperçu des principales caractéristiques des effets d’une stratégie PLG : 

👍 Un moteur de croissance idéal pour passer à l’échelle rapidement

Une fois que les boucles de viralité sont pleinement enclenchées, le modèle s’auto-alimente par lui-même et la croissance peut se faire de manière exponentielle, sans avoir besoin, dans le cas des produits en B2B, de multiplier les commerciaux ou les responsables de compte. Voire, dans une moindre mesure, les équipes au support client si tu corriges rapidement les problèmes les plus fréquents de ton produit.

👍 Un coût d’acquisition client (CAC) moindre

Corollaire du point précédent : en PLG, ta croissance se fait majoritairement de manière organique (que cela soit en termes d’acquisition et de conversion). Ce qui évite, sur le principe, d’avoir à dépenser des grosses sommes en marketing ou en force commerciale.

Petite nuance toutefois : si tu veux être honnête avec toi-même, il convient d’inclure le coût de la conception de ton produit (équipe Product & Tech notamment, coûts serveur etc.) dans le calcul de ton CAC en PLG. Sans toutefois tomber dans les bons vieux silos “Centre de profit” (commerciaux, marketing, responsable de clientèle) VS “Centre de coût” (conception du produit).

👍 Un attachement global au produit plus fort

La PLG passe nécessairement par des standards élevés en termes d’expérience utilisateur. Conséquence si tu y arrives : ta base (payante ou non) sera plus fidèle donc de meilleure qualité et ainsi mieux “valorisable”. D’autant qu’elle sera plus diversifiée : en PLG, tu ne dépends généralement pas de deux ou trois gros clients pour assurer ton revenu mensuel récurrent (MRR, monthly recurring revenu).

Nuance là encore à propos de la fidélité : pour certains produits dont la mise en place est longue et complexe, notamment professionnels, le coût du changement sera tel que les utilisateurs auront moins tendance à partir facilement (churn). Même si l’UX n’est pas au rendez-vous.

👎 Moins de revenus au démarrage…

Si ton objectif du moment est d’engranger un maximum de chiffre d’affaires à court terme, alors ne choisis pas la PLG ! Embauche des commerciaux ou fais du marketing. Temps d’itération pour affiner son produit, temps d’enclenchement des effets des growth loops (et des intérêts composés)... La PLG est un pari sur la durée (une des raisons principales de sa complexité !)

👎 …Pour un investissement initial non négligeable

Faire un bon produit prend du temps et des compétences. Tout ceci a un coût qu’il faut pouvoir supporter au début… sans trop pouvoir compter sur des revenus immédiats, comme on vient de l’indiquer. D’autant qu’il faut pouvoir assumer le coût des utilisateurs gratuits (serveur, support…) qui constitueront toujours une part non négligeable de ta base.

👎 Un revenu par client moindre qu’en Sales-led Growth

Généralement, en PLG, tu as des clients plus diversifiés mais qui te rapportent moins en termes de revenu unitaire que si tu fonctionnais en Sales-led Growth. Logique : pour toucher les grands comptes plus rémunérateurs, la présence de commerciaux s’avère essentielle. Ce qui nous amène directement au point suivant (la vie est bien faite quand même).

Est-ce que ton produit se prête à une stratégie PLG ? Tu t’en doutes bien, les usual suspects de chez OpenView ont aussi réfléchi à cette question. Ils ont identifié quelques caractéristiques favorisant la réussite d’une stratégie PLG. 1. Des conditions de marché favorables, à savoir : 1) des coûts marginaux par utilisateur faibles2) des utilisateurs qui peuvent acheter ou influencer l’achat du produitet 3) des alternatives existantes qui ne répondent pas complètement au besoin des utilisateurs 2. Un produit qui peut apporter une valeur ajoutée significative1) avec pas ou peu d’aide humaine (Il doit ainsi être facile à comprendre, à évaluer et à adopter)et 2) avant de devoir payer 3. Un produit qui comporte un effet réseau (plus il a d’utilisateurs, plus sa valeur augmente) et/ou un fort potentiel viral (il est facile de partager et s’approprier le produit)

2. Dans quel cas se tourner vers la PLG ? Le MOAT Framework

Deuxième question à se poser : est-ce que la PLG est faite pour moi ? Pour y répondre, Wes Bush propose un petit modèle basé sur un acronyme : MOAT (qui veut dire forteresse en anglais).

M pour Market Strategy: quelle est ta stratégie de mise en marché ?

L’auteur se base ici sur la matrice de Tony Ulwick, l’un des pionniers de la méthode Jobs-to-Be-Done, qui croise le prix et la qualité du produit (pour prendre un raccourci).

En résumé : 

• Stratégie dominante (meilleur produit, moins cher // Google, Netflix) : particulièrement appropriée pour les PLG en freemium ou en free-trial (la qualité du produit est au-dessus du marché et le coût d’acquisition faible)

• Stratégie différenciée (meilleur produit, plus cher // Apple) : possible d’avoir un modèle en free-trial ou en démo (sales-led growth), le freemium est plus compliqué du fait de la limitation de la taille du marché et de la complexité du produit généralement associé à ce type de créneau

• Stratégie disruptive (moins bon produit, moins cher // Canva VS Adobe Photoshop) : particulièrement appropriée avec un modèle freemium qui permet d’aimanter les utilisateurs. Possible en free-trial également. Ce qu’il faut bien voir ici, c’est que parfois un produit est cher non pas parce qu’il apporte une forte valeur… mais parce que les coûts d’acquisition sont élevés. Dans ce cas, la logique PLG est de renverser la table en faisant le pari d’une réduction drastique de ces derniers.

• Stratégie discrète (moins bon produit, plus cher // marché réglementé ou monopolistique) : PLG déconseillé ! (sauf si tu as envie de te saborder). On a bien aimé à ce sujet cette phrase : “Le freemium, c’est comme un sabre de samouraï : si tu ne sais pas le maîtriser, tu peux te couper le bras avec !”

O pour Ocean Conditions: quelles sont les conditions de marché (océan bleu ou océan rouge) ?

Pour rappel, on parle d’océan bleu pour parler d’un marché encore inconnu, non affecté par la concurrence où la demande est “créée”. L’océan rouge est un marché connu à forte intensité concurrentielle où la demande est à conquérir.

“Si vous êtes dans un océan bleu et que votre produit a une time-to-value rapide, utilisez un modèle PLG. En revanche, si votre produit est complexe, commencez par une stratégie Sales-Led qui permettra d’éduquer ce nouveau marché. Si vous êtes dans un océan rouge, un modèle PLG peut être avantageux pour se démarquer”, recommande Wes Bush.