Product-Market Fit : Le framework incontournable de First Round Capital pour réussir à percer sur un marché

Le Product-Market Fit est l’objectif n°1 d’une startup ou d’un produit au cours de ses premières années d’existence. Pourtant, ce concept clé est étrangement peu documenté d’un point de vue méthodologique. D’où notre grand intérêt pour le nouveau framework du fonds d’investissement américain First Round Capital, présenté l’an passé par son associé Todd Jackson au podcast de Lenny Rachitsky. Synthèse en 7 points clés. (Très) Précieux.

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📌 TL;DR - Ce que tu vas apprendre sur le framework de First Round Capital sur le Product-Market Fit (PMF) 1- Le PMF n’est pas binaire, c’est une échelle en 4 niveaux (Naissant, En développement, Fort et Extrême) 2- Le PMF repose sur 3 dimensions à maîtriser l’une après l’autre : la satisfaction, la demande et l’efficacité 3- En cas de blocage à un niveau de PMF, tu as 4 leviers sur lesquels tu peux pivoter : Persona, Problème, Promesse, Produit 4- Objectif du niveau 1 (Naissant) : trouver entre 3 et 5 clients qui ont un problème similaire et leur fournir une solution satisfaisante 5 - Objectif du niveau 2 (En développement) : Satisfaire non plus 5 mais 25 clients, donc “cracker” la génération de demande en plus de la satisfaction 6- Objectif du niveau 3 (Fort) : Conjuguer croissance et efficacité 7 - Objectif du niveau 4 (Extrême) : Étendre son marché, après avoir maîtrisé satisfaction client, génération de demande et efficacité opérationnelle 8- 60 % à 70 % des startups restent bloqués aux 2 premiers niveaux 9- La “Dollar-driven Discovery” : la méthode pour éviter de se faire “friend-zoner” par ses clients

Tu connais peut-être First Round par le biais de leurs articles tech et business à haute valeur ajoutée, coiffés de l’emblématique “1”. Sauf qu’avant d’être un média, il s’agit avant tout d’un fonds d’investissement américain très réputé, avec à son actif des participations early stage dans Notion, Square, Looker ou encore Uber.

Spécialisé dans les levées en amorçage, First Round a publié en 2024 un (long) article sur le Product-Market Fit, un concept crucial pour les startups dans lesquelles ils investissent. Cette adéquation du produit au marché (sa belle traduction française… qu’on ne réutilisera pas par la suite pour de vils considérations de SEO) est en effet ce qui fait la différence entre une boîte qui réussit… et toutes les autres !

C’est pourquoi ce framework, basé sur l’observation d’une centaine de boîtes, nous semble être une ressource indispensable pour les entrepreneurs et entrepreneuses, mais aussi les équipes produit. Certes théorique, mais qui apporte un cadre de réflexion utile.

Dans cet article, on te propose un résumé des éléments essentiels, en nous appuyant sur l’interview de Todd Jackson au micro de Lenny Rachitsky. Un invité au pedigree impressionnant.

Avant d’être associé chez First Round, ce dernier a été Product Lead de Gmail, Product Manager du fil d’actu de Facebook, fondateur de Cover qu’il a revendu à Twitter puis VP Product et Design de Dropbox, jusqu’à son entrée en Bourse en 2018.

Solide. Et légitime pour parler de Product-Market Fit.

1. Product-Market Fit : un framework en 4 niveaux et 3 dimensions

📌 À Retenir : > Le PMF n’est pas binaire, c’est un spectre en 4 niveaux (naissant, en développement, fort et extrême) > Le PMF repose sur 3 dimensions à maîtriser l’une après l’autre : la satisfaction, la demande et l’efficacité > Ce modèle s’applique essentiellement pour le B2B (sales-led)

L’apport majeur de ce framework à nos yeux ? Apporter une approche méthodique et précise à une notion, le Product-Market Fit, souvent considérée comme intuitive.

“Le Product-Market Fit relève bien souvent du mystère. Beaucoup ont tendance à le considérer comme un art plutôt qu’une science”, affirme Todd Jackson. D’où, selon lui, les conseils souvent bateau ⛵ que l’on retrouve en ligne à son sujet.

Une incongruité :

Le PMF est l’objectif le plus important qu’une startup doit atteindre au cours de ses trois premières années. C’est étonnant qu’il soit si peu exploré et expliqué”, poursuit-il.

Ce framework sert ainsi à remédier à ce problème en fournissant un cadre méthodologique aux équipes dirigeantes (voire aux équipes produit).

“Trouver son Extreme Product-Market Fit reste hyper compliqué. On essaie juste ici de réduire le rôle du hasard et d’augmenter vos chances d’y arriver en explicitant les actions à mener”, explique-t-il.

⚠️ Attention toutefois : Todd Jackson précise que ce modèle est applicable uniquement pour des startups B2B plutôt sales-led. D’autres éléments entrent en effet en compte pour les produits grand publics (“consumer”). Une nuance importante… mais qui n'empêche pas de poursuivre la lecture si ce n’est pas le modèle de ta boîte #CultureGé

Voyons les bases du framework.

1er élément structurant : 4 niveaux de Product-Market Fit

Contrairement à l’explication binaire et simpliste souvent entendue sur le Product-Market Fit (“tu l’as ou tu l’as pas”), ce framework le définit comme un spectre et non comme un état de fait. Autrement dit, il s’agit d’un cheminement progressif.

Il y a ainsi différents degrés de Product-Market Fit. Quatre en l’occurrence : 

• Naissant
• En développement
• Fort
• Extrême

Nous détaillerons chacun des niveaux dans les points ci-dessous.

2e élément structurant : Les 3 dimensions du Product-Market Fit

Autre enseignement marquant : les équipes de First Round Capital ont décomposé la notion souvent vague de Product-Market Fit en 3 dimensions structurantes. À savoir :

• La satisfaction
• La demande
• L’efficacité

Le but ultime ? Atteindre un état de demande généralisée pour un produit qui répond de manière satisfaisante à un besoin essentiel des clients de façon efficace. Voici la définition de l’Extreme Product-Market Fit.

Un triptyque intéressant à plus d’un titre. 

1) D’une part, la notion d’efficacité est souvent absente de la considération traditionnelle du PMF

Exemple le plus emblématique ? WeWork. Selon ces critères, l’entreprise de coworking n’avait pas atteint son PMF durant ses grandes années, du fait de son absence d’efficacité (modèle économique non viable). Ce qui a d’ailleurs conduit à sa dégringolade puis sa faillite en novembre 2023.

C’est comme si tu mettais dans la rue une machine qui te remet 100 $ si tu lui donnes 1 $. Évidemment, tu aurais beaucoup de demande et de satisfaction client. Et c’est ce que beaucoup considèrent, à tort, comme un Product-Market Fit”, estime Todd Jackson.

2) D’autre part, cela explique pourquoi l’atteinte du PMF est un processus au long cours (4 à 6 ans d’après le framework) qui n’apparaît pas subitement un beau jour

Satisfaction, demande et efficacité sont en effet fortement imbriqués… et difficilement atteignables en même temps.

Investir massivement en marketing va par exemple accroître la demande mais dégrader l’efficacité. Ou automatiser des process peut améliorer cette dernière mais pénaliser la satisfaction des clients.

En bref, comme on va le voir dans le détail des 4 niveaux de Product-Market Fit, chaque dimension se travaille l’une après l’autre et non pas de front.

2. Les “4P” : les 4 pivots possibles

📌 A retenir : En cas de blocage à un niveau de PMF, tu as 4 leviers sur lesquels tu peux pivoter : Persona, Problème, Promesse, Produit

Avant de détailler les 4 niveaux du framework, évoquons au préalable les “4P” du Product-Market Fit. C’est-à-dire les 4 leviers sur lesquels il est possible d’agir quand une entreprise est bloquée trop longtemps dans l’un des niveaux.

Contrairement aux 4P marketing (Produit, Prix, Place / Distribution, Promotion), le fameux “marketing mix”, les “4P” du Product-Market Fit sont : 

• Le Persona (= la cible / le marché)

Beaucoup considèrent un marché comme un secteur macroéconomique. Alors qu’il est plus tangible de le penser comme un groupe d’individus qui ont l’argent pour payer un produit ou un service”, assure Todd Jackson.

• Le Problème

Il faut en priorité s’attaquer à des problèmes urgents et importants de tes personas. C’est le traditionnel dilemme entre une solution “anti-douleur” (urgent et immédiat) et “vitamine” (amélioration progressive mais non essentielle).

• La Promesse (= le positionnement)

Attention à ne pas confondre la promesse avec le produit. La promesse est ta proposition de valeur unique. Ce sont les bénéfices tangibles que ton produit apporte et sur lesquels tu communiques.

• Le Produit

Le produit est ce qui permet de réaliser la promesse.

Ces 4P sont intimement liés : ton produit doit tenir une promesse qui résout le problème de ton persona.

À quoi servent concrètement ces 4P ?

À pivoter quand tu sens que ton Product-Market Fit ne progresse pas. Plus précisément, à savoir quels leviers activer. Pivoter est un mot vague. Les 4P donnent là encore une structure méthodique.

Sachant qu’il est possible de modifier un ou plusieurs leviers à la fois. Todd Jackson donne ainsi l’exemple de Vanta, la solution américaine de mise en conformité qui, au commencement, était un assistant intelligent pour gérer ses réunions… et a changé ses 4P ! 

Ou la plateforme RH Lattice qui se concentrait initialement sur le suivi des OKR avant de pivoter vers la gestion de la performance, en gardant le même persona (les responsables RH), mais en modifiant ses 3 autres P.

Les bases sont posées. Passons maintenant aux 4 niveaux de PMF.

3. PMF Naissant - Le 1er niveau de Product-Market Fit

📊 Stade de développement classique : > Financement : pre seed ou seed > Salariés : moins de 10 > ARR : De 0 à 500 K€ > Clients : entre 3 et 5 > Durée pour l’atteindre : 12 à 18 mois

🎯 Objectif à ce niveau : Trouver entre 3 et 5 clients qui ont un problème similaire et leur fournir une solution satisfaisante

Pour Todd Jackson, il s’agit du niveau le plus important. C’est en effet le moment où se fait la décision du bon persona et du bon problème sur lesquels se concentrer.

Les fondateurs passent 99% de leur temps à construire, parce que c'est ce qu'ils savent faire. Mais ne passent que 1% de leur temps à choisir le marché et le problème. Alors, qu’en réalité, ce choix va déterminer leur périmètre d’actions pour leurs 10 prochaines années !”

À ce stade, la seule dimension qui compte est la satisfaction client. Pas grave de ne pas être efficace. C’est le fameux “do things that don’t scale” (fais des choses qui ne passent pas à l’échelle) de Paul Graham.

Le produit peut juste être un Excel, une maquette Figma ou un Wizard of Oz (= un proto dont le fonctionnement repose sur un humain). Ou… un humain, comme le raconte dans cette publication Linkedin le cofondateur de Heetch.

À l’image de ce qu’a fait le fondateur de l’outil de business intelligence Looker Studio. Pour être convaincu, ses premiers clients devaient voir leurs propres données dans le produit. Ce dernier a quasiment fait un travail de consultant en passant une quarantaine d’heures par client pour les accompagner à prendre en main la solution au début, et ce… pendant près d’un an et demi ! Avant de passer le niveau 2 à toute vitesse.

L’objectif ici ? Pas de décoller rapidement, mais d’apprendre !

Prendre 12 à 18 mois pour bien comprendre en profondeur ses 4P est ce qui permettra de passer rapidement au niveau suivant”, confirme Todd Jackson.

L’origine des premiers clients ? Des mises en relation via ses proches ou des personnes de son réseau. “Il faudra peut-être 50 conversations pour atteindre vos 3 à 5 clients”, prévient-il.

Sachant que le but n’est pas de les avoir mais de les satisfaire. D’où l’impasse dans laquelle se trouve bon nombre de startups à ce niveau : faible usage de leur solution, problèmes différents entre les clients etc.

4. PMF En développement - Le 2e niveau de Product-Market Fit

📊 Stade de développement classique : > Stade de financement : Série A > Salariés : une vingtaine > ARR : 500 K€ à 5 M€ > Clients : de 5 à 25 clients > Durée pour l’atteindre : 1 an après le niveau 1

🎯 Objectif à ce niveau : Satisfaire non plus 5 mais 25 clients, donc ajouter la génération de demande à la satisfaction

À ce stade, le produit a fait ses preuves auprès d’une poignée de personnes, en répondant à un de leurs besoins critiques. Désormais, il faut ouvrir les vannes et construire ses canaux d’acquisition - les mises en relation par des proches ne suffisent plus.

C’est le début de la prospection commerciale, des stratégies de contenus, des événements communautaires etc.

Les indicateurs à suivre au niveau 2 ?

Le ratio nouveau revenu annualisé récurrent sur coût d’acquisition (ARR / CAC), qui permet de mesurer l’efficacité commerciale. Il devrait se situer entre 0,5 et 0,75.