Gladys Diandoki : "En UX Writing, l'écriture n'est pas une fin en soi"

UX Writing, quand le contenu transforme l’expérience (ed. Eyrolles), sorti début janvier, est le 1er livre en français sur le sujet. Et, en plus, la première ressource mentionnée à la fin, c’est Le Ticket. Deux bonnes raisons d’interroger son autrice, Gladys Diandoki qui lève le voile sur son métier.

Salut Gladys. Une question bête pour commencer : tu viens d’écrire un livre sur l’UX Writing… mais tu te considères plutôt comme une Content designer. Euh, tu peux nous expliquer la différence ?

Gladys Diandoki : La question fait débat actuellement. À ce jour, en France, c’est globalement la même chose. Mais sur des marchés et dans des boîtes plus matures, par contre, la distinction se précise. Aux États-Unis, on voit de plus en plus de changements d’intitulé de poste au profit de Content Designer.

Chez Facebook par exemple, les 500 “Content Strategists” sont ainsi devenus “Content Designers”. Idem chez Shopify ou Paypal. En fait, comme nous sommes designers en soi, certaines personnes considèrent que ce titre est plus approprié et que l’UX Writing est surtout une de nos compétences. Au même titre que la recherche, la hiérarchie de l’information ou l’accessibilité.

L’écriture n’est en effet pas une finalité en soi. On ne fait pas du texte pour faire du texte. A partir d’un problème des utilisatrices ou utilisateurs et d’un contexte donné, notre rôle est de co-concevoir l’expérience narrative et donc le contenu approprié. Cela peut être des mots. Mais également des schémas, des images, des tableaux, etc.

L’écrit semble malgré tout être un peu le parent pauvre du design voire du produit. Pourquoi selon toi ?

G.D. : Parce que tout le monde sait écrire et pense que c’est facile ! C’est généralement quand les équipes produit commencent à monter en maturité qu’elles réalisent que le contenu représente un vrai enjeu. Je ne sais pas si les PM s’en rendent compte mais le contenu, c’est une grande part de l’expérience produit.

C’est le dialogue que tu crées avant même l’usage du produit, via des mails ou une notification par exemple. C’est le lien que tu tisses avec les usagers tout au long de leur parcours. On sous-estime trop souvent cet aspect.

D’où ton livre…

G.D. : Effectivement, on a clairement besoin de démocratiser notre métier. D’expliquer ce que l’on fait et ce que cette compétence apporte. À mes débuts, je suis souvent arrivée sur des projets en mode : “Les écrans sont là, ponds-moi quelque chose”. Ou “Reformule-moi ça”. Notre travail, ce n’est pas de la réécriture. Il y a une grosse part de recherche.

On n’est qu’au début en France sur ces sujets. C’est pour cela que j’ai souhaité m’entretenir, dans le livre, avec beaucoup d’Anglo-saxons, qui sont, globalement, plus en avance que nous.

À voir le nombre d’offres de rédacteurs/trices UX, on a l’impression que les choses changent quand même ces derniers temps, non ?

G.D. : Tant mieux. Les choses vont dans le bon sens… même si ce n’est qu’un juste retour à la normale ! Si tu regardes la publicité, il y a toujours eu la collaboration conception-rédaction et direction artistique. Pour construire l’histoire ensemble, en utilisant leurs compétences respectives, aussi bien au niveau des mots que de l’univers visuel. Au cinéma, il y a toujours le tandem scénariste et réalisateur. Idem dans le jeu vidéo.

Ce binôme a toujours fait partie des expériences créatives qui ont le plus d’impact. Va savoir pourquoi, dans le numérique et les équipes produit, les personnes avec des compétences narratives ont sauté. On nous voit parfois encore comme des fonctions accessoires. Même si j’entends de moins en moins le : “pas besoin, on sait écrire”.

Comment expliques-tu ce retour en grâce progressif ?

G.D. : Je pense que cela vient de l’expansion de l’expérience utilisateur (UX). Des boîtes matures comme Shopify ou Facebook se sont demandées comment continuer à améliorer leurs expériences. Et elles se sont rendues compte qu’en misant sur le contenu, on pouvait résoudre de nombreux problèmes. Rien de plus bête qu’un message d’erreur par exemple.

Je me rappelle que, dans un projet, j’avais du mal à expliquer que les messages génériques posaient problème. Lors d’un test, un utilisateur me dit : “Pourquoi vous indiquez “Une erreur s’est produite, veuillez réessayer” si le souci vient d’un problème technique ? Dites-le et je reviendrais plus tard !” Les messages qui n’aident pas sont en effet sources de frustration. Notre rôle, c’est de la réduire.

Bon, tu es dans la fosse aux lions et aux lionnes ici avec quasi que des gens du produit de l’autre côté de l’écran (y’en a même qui sont sympas dans le lot). Qu’aimerais-tu leur dire pour leur ouvrir les yeux sur ta fonction ?

G.D. : Si vous recrutez des Content Designers / UX writers, offrez-leur les conditions idéales pour transformer votre expérience ! Intégrez-les dès la prise de brief, ainsi que pendant la recherche. Laissez-les parler à des utilisateurs afin de décrypter leur manière de s’exprimer. Notre travail ne consiste pas à écrire de belles phrases ou des blagues, mais à entrer dans la tête de ces derniers pour comprendre leur modèle mental et distiller les bonnes infos au bon endroit. Combien de fois j’ai dû faire des écrans sans rien. Parce que “ça va ralentir le projet”. Notre travail, ce n’est pas d’inventer, mais de prendre des décisions éclairées.

Comment tu fonctionnes, pour bien comprendre ?

G.D. : J’ai besoin de tests, notamment des tests d’utilisabilité. Pouvoir mettre le produit, parfois des contenus, dans les mains des utilisateurs et voir leur tête qui change. Comprendre leurs émotions, leurs frustrations… Les écouter me parler de leurs expériences et entendre les mots qu’ils utilisent et qui seront repris dans le produit. 

Un autre aspect important dans notre palette de compétences, c’est l’inclusion et l’accessibilité, des thèmes qui me passionnent. Nous avons un rôle important à jouer pour éviter de reproduire des stéréotypes.

C’est-à-dire ?

G.D. : Je cite dans le livre l’exemple de Facebook qui a eu beaucoup de problèmes avec ses utilisateurs non binaires ou trans, car, au moment de l’inscription, il n’y avait que deux genres possibles, homme ou femme. Ils ont fini par faire des modifications, mais il n’était possible de modifier son genre que dans les réglages. Typiquement, moi, je ne peux pas inventer la vie d’une personne trans.

C’est tout le problème de l’empathie selon moi : nous ne devrions pas nous “mettre à la place” d’une personne, mais la “comprendre”. Sinon, ça débouche sur ce qu’on appelle des “micro-agressions”. Des petits moments, en apparence banale, où des personnes se sentent exclues voire insultées dans la vie ou dans un produit.

Tu parles notamment, dans le livre, de la fonctionnalité testée par Google Maps en 2017 d’indiquer en plus de l’itinéraire les calories éliminées (et l’équivalent en cupcake) en marchant. Une démarche vécue comme culpabilisante voire vectrice d’anorexie mentale…

G.D. : Oui, ou le cas d’une internaute, Mallory Yu, en janvier 2021, qui ne pouvait pas se connecter à un service car le formulaire indiquait que “son nom de famille devait comporter au moins 3 caractères” ! 

Je peux aussi témoigner, à titre personnel. Dans les toilettes publiques, certains capteurs pour faire couler l’eau ne fonctionnent pas toujours pour les personnes à la peau foncée. Pourquoi ? Parce que trop souvent les tests sont réalisés sur des panels avec des personnes à la peau claire. Il est important de faire attention à l’homogénéité des équipes de design et de nos panels de recherche ou de tests !

On en revient à la question initiale : c’est pour ça que je parle plus de design de contenu que de rédaction UX. Cela va bien au-delà des mots : il s’agit de résolution de problèmes, en utilisant le contenu approprié. L’écriture, c’est juste la fin de mon travail.

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Quelques sources d’inspiration pour aller plus loin sur le sujet : 

• UX Writing, quand le contenu transforme l’expérience (ed. Eyrolles) – Le bouquin de Gladys donc.
• Content Design, le livre de Sarah Winters sur… le content design (logique).
• La (super) newsletter Plumes with Attitude (en lien, l’édition avec Gladys justement)
• Le (très cool) Podcast Le Brief(en lien, l’épisode avec Gladys encore et toujours)
• UX Writing : effet de mode ou vrai nouveau métier au produit (le tout 1er article du Ticket !)