Martina Lauchengco (Loved) : « Les product marketers sont le « Yin du go-to-market », les product managers, le « Yang du produit »

Le product marketing n’est pas encore très connu en France… mais il a peut-être déjà trouvé sa bible. Après la publication des désormais références Inspired et Empowered, le mythique Silicon Valley Product Group vient en effet de sortir Loved, le 12 avril dernier. Un ouvrage qui n’est pas signé cette fois du Grand Timonier Marty Cagan, mais de Martina Lauchengco dont le parcours (PM chez Microsoft et Netscape, coach, board members etc.) n’a rien à lui envier. Elle raconte au Ticket sa conception du métier.

Bonjour Martina. Au début du livre, tu indiques que le product marketing est une discipline mal comprise et qu’il y a une différence énorme entre la façon dont elle est appliquée dans la plupart des entreprises et dans les meilleures entreprises. Qu’entends-tu par là ?

Martina Lauchengco : En effet, et c’est pourquoi j’ai eu envie d’écrire ce livre. Il me  semblait important de définir précisément ce qu’était le product marketing, c’est-à-dire l’ensemble des actions pour favoriser l’adoption d’un produit sur un marché, et le rôle de product marketer.

Bien que le product marketing existe depuis plusieurs années aux Etats-Unis, sa conception reste encore très confuse et je dirais qu’environ 10 % des entreprises en font de la bonne façon. Souvent, c’est en effet vu comme une liste de tâches à accomplir : écrire le messaging, rédiger des présentations pour les autres équipes, former les commerciaux…

C’est oublier toute la partie stratégique et proactive en amont : comment on aborde ce marché ? Est-ce que j’ai besoin de changer la perception du marché sur mon entreprise ? Comment je me positionne face à mes concurrents ? On est loin des choses purement tactiques.

Comment le métier de product marketer s’inscrit en complément de celui de product manager ?

M.L. : Comme je l’écris dans LOVED, la personne au product marketing est le “Yin du go-to-market” par rapport au PM, qui est le “Yang du produit”. Les deux ont fondamentalement besoin des mêmes informations pour faire leur job : les insights du marché et des consommateurs.

La différence, c’est que les uns s’en servent pour construire le produit tandis que les autres les utilisent pour établir le plan de mise en marché. C’est-à-dire les activités à faire pour s’assurer que ce qui est construit soit vu, compris, apprécié et que les bonnes personnes en parlent de la bonne façon. Et ce, afin d’atteindre l’impact business attendu.

Les PM utilisent tout ce qu’ils construisent pour atteindre une vision produit. Les product marketers utilisent tout ce qui est construit comme un portefeuille de possibilités pour atteindre des objectifs de mise en marché.

N’est-ce pas cantonner les PM juste à des rôles de conception ? Dit autrement, comment s’assurer que les deux métiers ne se marchent pas sur les pieds ?

M.L. : Il s’agit vraiment d’un duo complémentaire. Je suis sûre que toutes et tous les PM n’ont pas le temps d’approuver chacune des publicités, de lire chacun des textes liés au produit, de s’occuper de tous les briefs des commerciaux… Cela fait beaucoup et c’est pourquoi il est nécessaire d’avoir des product marketers pour se concentrer sur le go-to-market. C’est un dialogue entre deux rôles aux compétences bien différentes. Vous savez, c’est un sacré travail d’amener un produit sur un marché !

A l’inverse, les product marketers peuvent-ils avoir leur mot à dire sur la roadmap produit et la conception des fonctionnalités ?

M.L. : Dans le meilleur des mondes, oui. Ils influencent les choses en apportant leur point de vue sur le marché et les consommateurs. Mais ce ne sont pas eux qui décident à la fin.

Les exemples de leurs apports sont nombreux : “Les équipes commerciales nous demandent ça”, “Aux relations clients, on nous parle de ce problème…”, “Un concurrent a sorti cela, que pouvons-nous faire pour adresser encore mieux le marché ?” etc. Ils aident l’équipe produit à prendre de bonnes décisions.

La question classique : dans quelle équipe se situe cette fonction hybride ? Au produit ou au marketing ?

M.L. : J’ai vraiment vu toutes les configurations. Je dirais que la plupart, ici dans la Silicon Valley, se trouvent dans les équipes marketing. Même si cela dépend beaucoup des organisations et de leurs spécificités. Si l’on se rend compte qu’il y a un problème de déconnexion entre la tech et le marché, alors il peut être pertinent de créer cette fonction au sein de l’équipe produit.

Malgré tout, ma première recommandation aux startups et scale-ups est la suivante : pensez moins à cette question d’une perspective produit et plus d’un point de vue de la personne qui en sera responsable. C’est-à-dire qu’il faut plutôt regarder qui a les capacités pour gérer cette fonction et à en tirer le plus grand avantage stratégique.

Pour des entreprises plus matures, le product marketing tend à se rapprocher progressivement du marketing et du marché en tant que tel. 

« Si votre produit n’est pas adopté aussi rapidement que vous l’espérez, alors, c’est que vous avez besoin de product marketing”

Martina Lauchengco (Loved)

En France, le rôle commence à se démocratiser… même s’il est encore loin d’être répandu dans la majorité des organisations. A quel moment estimes-tu qu’il convient d’embaucher une personne au product marketing ?

M.L. : Il faut savoir que dans le cadre de mon activité de partner au sein du fonds d’investissement Costanoa Ventures, j’accompagne des jeunes entreprises qui, dans leur grande majorité, n’ont personne avec le titre de product marketing. C’est aussi une des raisons de l’écriture du livre et de sa conception : même si vous n’avez personne qui occupe cette fonction, vous devez en faire malgré tout. Alors voici comment procéder – c’est l’objet des premiers chapitres. Les suivants sont consacrés aux organisations plus matures, avec des concepts plus avancés.

Pour répondre plus précisément à la question, je dirais que, parmi vos premiers recrutements en marketing, vous devriez prendre une personne qui a cette affinité produit. Dès que vous avez un enjeu de mise sur le marché, c’est pertinent. Sachant que, au début, il n’est pas forcément obligé de recruter une personne en soi, tant que quelqu’un s’en occupe en interne. Cela peut-être le ou la CEO, head of product, PM etc… Bien souvent, le product marketing se fait sans titre quand on commence.

En ce moment, j’accompagne une jeune entreprise qui a une quinzaine de développeurs et personne au marketing. Et bien je travaille directement avec le CEO sur cette question. En essayant d’ores et déjà de se positionner sur le problème auquel ils veulent répondre en prenant part aux conversations du marché.

On a toutefois l’impression que beaucoup de boîtes font du product marketing sans s’en rendre compte…

M.L. : En effet. Mais si votre produit n’est pas adopté aussi rapidement que vous l’espérez, alors, c’est que vous avez besoin de product marketing. Ce n’est généralement pas qu’une question d’équipe commerciale ou de budget d’acquisition à accroître. Si les fondations en product marketing ne sont pas en place, ces efforts seront vains

100% des droits d’auteur du livre iront à des organisations favorisant les femmes et les minorités sous-représentées dans la tech. Un mot sur ton engagement en la matière ?

M.L. : J’ai déjà un travail, je suis très bien payé, je n’ai pas besoin de plus de clients, j’adore ce que je fais… Et je n’ai pas fait ce livre pour moi mais pour faire mieux connaître la discipline.

Je vis dans la Silicon Valley où il y a de gros biais parmi les profils techniques alors que nous avons besoin de gens qui pensent différemment. Je le vois tous les jours. Donc tout ce qui peut être fait pour avoir plus de diversité ira dans le bon sens.


Un mot sur LOVED :

“Dans tout ce que j’écris, il y a une hypothèse importante : vous ne pouvez pas réussir votre go-to-market sans un produit solide. Si vous n’en êtes pas encore là, lisez INSPIRED. Puis, lorsque vous serez prêt à faire aimer votre produit par le marché, lisez LOVED”. Bim. Voici ce qui pose un bouquin.

On connaissait EMPOWERED, l’extension de l’ouvrage produit de référence, on dispose aujourd’hui de LOVED, qui traite spécifiquement de la thématique du product marketing. “Une invitation à repenser le marketing de produits tech”, comme l’indique son sous-titre.

Alors, certes, la notion est beaucoup plus courante aux Etats-Unis. Certes les exemples cités parleront plus outre-atlantique. Certes il y a (comme toujours dans ce type de livre) des répétitions… mais quand même : LOVED est une ressource plus qu’utile pour se familiariser avec cette discipline qui peut tant faire dans le succès d’un produit. Et que l’on sous-estime bien souvent.

“L’objectif du Product Marketing est de favoriser l’adoption d’un produit en façonnant la perception du marché par des activités de marketing stratégique qui répondent aux objectifs business de l’entreprise”, définit Martina Lauchengco, son autrice. “C’est bien plus que du sales enablement ou de la gestion de lancement produit, une collection de tâches à quoi se résume le rôle pour beaucoup, malheureusement”.

Si l’on ne devait retenir qu’un enseignement majeur du bouquin, ce serait justement la définition des 4 fonctions fondamentales des product marketers :

  1. Ambassadeur : Comment représenter les insights consommateurs et marché (une facette qui les rapproche des PM)
  2. Stratégiste : Comment établir un plan de mise en marché (go to market si tu préfères) clair et aligné avec les objectifs business de l’entreprise.
  3. Storyteller : Comment façonner la perception du monde sur votre produit. C’est là où l’on retrouve les étapes cruciales du positionnement produit (= la place que votre produit occupe dans la tête des gens, à long terme) et de la phase de messaging (= ce qui renforce et supporte ce positionnement, à court-terme)
  4. Evangéliste : Comment inciter d’autres personnes à raconter votre histoire (consommateurs, presse, influenceurs, communautés, vos commerciaux etc.)

On notera aussi des parties intéressantes sur la relation avec les autres parties-prenantes (PM, sales, marketing etc.), le marketing agile, le recrutement, la carrière de product marketer… Et rassure toi, le livre comporte son lot de pêché mignon des gens du produit : des frameworks ! Ouf.

Bon, on aurait bien aimé avoir encore plus d’exemples et d’études de cas vraiment très concrètes et fouillées. Mais ne t’inquiète pas, tes serviteurs au Ticket vont s’en occuper, pour t’aider à faire toute la lumière sur la fonction de product marketing. 

Se procurer Loved

Précision : on touche aucune com’ 😉

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